Мы выбираем, нас выбирают…
Только маркетинг нам помогает
Любая компания, выходя на рынок или выводя на него новый продукт, должна спрогнозировать его емкость, сформировать ценовую политику, определить способ позиционирования и коммуникативные каналы воздействия на потребителя. Без наличия объективной информации ее действия будут нести в себе риск ошибки, а в результате – убытки и уменьшение стоимости компании. Одним из инструментов, способным успешно решить эту задачу, является маркетинговое исследование.
Маркетинговые исследования – это изучение рынка (от английского market – «рынок»). По Котлеру, это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Иначе говоря, исследования помогают прощупать и оценить рынок, а затем сориентироваться на нем. Первые маркетинговые исследования были проведены еще в начале XX века в США, но лишь в 40-х годах их результаты стали применяться непосредственно в бизнесе. Что касается Казахстана, то первые исследовательские структуры в сфере маркетинга появились здесь в начале 90-х годов, а их заказчиками, как правило, выступали транснациональные корпорации и международные организации. При этом заказы шли в подавляющем большинстве через посредничество российских и турецких центров, а казахстанским организациям доверялись лишь полевые работы. И все же этот период позволил местным специалистам на практике освоить передовые исследовательские технологии и западные стандарты изучения рынка. К середине 90-х годов отечественные маркетинговые агентства постепенно стали получать заказы на полный цикл исследования – от разработки инструментария до развернутого аналитического отчета и рекомендаций. Обозначившийся в Казахстане с началом XXI века экономический подъем способствовал тому, что к маркетинговым исследованиям повернулся лицом и окрепший отечественный бизнес.
В 2002 году по инициативе Агентства социальных и маркетинговых исследований BRIF была создана Казахстанская ассоциация профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В число ее членов вошли профессиональные исследовательские организации, работающие в сфере маркетинга и социологии, средства массовой информации, специализирующиеся по проблемам маркетинга, экономики, бизнеса, социологии и общественного мнения, а также компании, имеющие маркетинговые исследовательские подразделения.
Сегодня по уровню развития инфраструктуры и организации маркетинговых исследований Казахстан, вместе с Россией и Украиной, входит в тройку лидеров, оставив далеко позади все остальные государства СНГ. Вместе с тем, если брать обороты исследовательских компаний в соответствии с масштабами экономик, то здесь ситуация выглядит не в пользу Казахстана. Так, в России этот показатель достигает $100 млн (0,01% от ВВП), в то время как у нас он не превышает $5 млн (0,006%). Как считает президент BISAM Central Asia Леонид Гуревич, это прежде всего говорит о том, что исследовательский рынок Казахстана имеет большой нереализованный потенциал. По мнению Александра Рузанова, президента агентства BRIF, в ближайшие три года он будет ежегодно расти не менее чем на 15%.
Несмотря на то что в республике насчитывается несколько десятков исследовательских центров, к крупным игрокам, работающим по международным стандартам, можно отнести только 7-8 из них. В их число входят BRIF, BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская компания "КОМКОН-2 Евразия", GFK Казахстан, САНДЖ и другие. Именно в их руках в настоящий момент находится основной объем заказов.
Соотношение местных и иностранных клиентов в совокупном портфеле исследовательских организаций сегодня составляет примерно 70 к 30. Традиционно наибольшим спросом маркетинговые исследования пользуются со стороны компаний FMCG, которые работают напрямую с населением, реализуя товары массового потребления – напитки, одежду, бытовую технику и пр. Этот сектор раньше других пришел к пониманию, что оценка рынка при продвижении товара является жизненной необходимостью. С недавних пор активизировался и финансовый сектор, поскольку на фоне растущей конкуренции банки стали уделять все большее внимание розничным направлениям своей деятельности. Можно выделить и динамично развивающийся телекоммуникационный сектор, где также идет ожесточенная борьба за абонентов. Кроме того, часто обращаются в маркетинговые компании представители рекламного и медиабизнеса. К примеру, СМИ заказывают исследования, чтобы узнать свой рейтинг, а рекламные агентства с помощью опросов оценивают эффективность своих кампаний. В последние годы очень быстро растет потребность в исследованиях, связанных с товарами производственно-технического назначения. Резко увеличился спрос на оценку строительного рынка и рынка недвижимости.
Если попытаться классифицировать маркетинговые исследования по видам выполняемых задач, то можно выделить три основные группы. В первую входят разовые акции, которые организуются при выходе компании на новый рынок, тестировании нового товара, услуги или рекламы. Следующая группа – исследования, которые проводятся раз в 3–5 лет с целью коррекции стратегии компании. С их помощью сегментируются потребители, осуществляется поиск каких-либо дополнительных новых ниш, проводится перепозиционирование и диверсификация бизнеса. Наконец, третья группа – это так называемые мониторинговые, или трекинговые, исследования, которые выполняются раз в квартал или ежегодно. Отслеживая доли конкурентов и пользователей, объемы расходов потребителей на покупку товаров и услуг, они помогают корректировать тактику маркетинговых действий. И все же, по словам Натальи Оспановой, директора Alvin Market, заказ маркетингового исследования для средней казахстанской компании – как правило, разовая, стихийная акция. Отечественный менеджмент зачастую принимает решения на основе интуиции или случайной, неструктурированной информации. В то же время западные клиенты регулярно проводят трекинговые, или мониторинговые, исследования, что и позволяет им держать руку на пульсе нашей экономики.
Главным сдерживающим фактором развития отрасли является отсутствие платежеспособного спроса, ведь полноценное исследование по меркам малого и среднего бизнеса – это слишком дорогое удовольствие. Например, стоимость комплексного маркетингового проекта, включающего определение основных параметров рынка и характеристику маркетинговой среды, исследование потребителей и конкурентов (с применением комбинации количественных и качественных методов сбора вторичной информации и экспертных оценок) колеблется в диапазоне 2–5 миллионов тенге. Л. Гуревич считает, что свою роль здесь могли бы сыграть государственные структуры, отвечающие за поддержку предприятий МСБ, например, оплатив часть стоимости исследований, заказываемых ими в маркетинговых агентствах.
Второй момент – слабый уровень профессиональной подготовки специалистов маркетинговых служб самих компаний-заказчиков. Приходя в исследовательское агентство, представитель клиента зачастую не может четко описать повод для исследования и содержание искомой информации, возникают сложности и с дальнейшим применением полученных результатов. В таком случае агентству приходится выполнять еще и роль консультанта, что в принципе уже не входит в его обязанности. Кроме того, на масштаб заказываемых исследований косвенно влияет и текучесть кадров. Как правило, маркетологи больше 1-2 лет в одной компании не работают. При таком раскладе маркетинговым отделам доверяют лишь решение тактических задач, и говорить о стратегической составляющей, по мнению А. Рузанова, пока не приходиться.
Отчасти из-за отсутствия понимания функций маркетинговых исследований у заказчика появляется недоверие к их результатам. Причем это не зависит от того, каким методом они были проведены: будь то сбор информации из вторичных источников или «полевые» исследования. По словам Н. Оспановой, для того чтобы повысить уровень доверия, агентствам приходится непосредственно вовлекать клиента в реализацию проекта. Заказчик задействуется на стадии создания и утверждения вопросников, он присутствует на инструктаже сотрудников, если речь идет о полевых условиях, отслеживает сам процесс опроса. Наконец, клиент активно подключается на стадии обработки материала и подготовки отчета.
Ключевым вопросом, требующим своего решения, игроки рынка считают преодоление закрытости информации и повышение доверия к исследовательским центрам. Приходя в агентство, заказчик зачастую не готов в полной мере предоставить данные о компании и ее продукте, ссылаясь на конфиденциальность и боясь утечки информации к конкурентам. Как результат – агентству приходится готовить проект, не видя всей картины, не понимая до конца целей, которые преследует заказчик. Второй аспект проблемы относится к закрытости или даже отсутствию достоверной статистической информации по рынкам, которая собирается и используется в качестве вторичных данных. В отличие от Казахстана, на Западе такой контент широко представлен и полностью открыт.
Тем не менее, несмотря на все болезни роста, наши исследовательские центры смотрят в будущее достаточно оптимистично. Как отмечает Л. Гуревич, объемы затрат на маркетинговые исследования в развитой рыночной экономике должны составлять 3% от затрат на рекламу. Поскольку в Казахстане этот показатель пока не достигает 1%, резервы для роста весьма значительны.
По мнению Н. Оспановой, дальнейший рост будет поддерживаться и за счет постоянно увеличивающегося интереса иностранных компаний к Казахстану в свете его вступления в ВТО.
Еще одной важной вехой в развитии, по словам А. Рузанова, станет появление у лидирующих местных компаний потребности в проведении исследований зарубежных рынков: «Внутри Казахстана вызревает и вызреет в течение 3–5 лет такой бизнес, которому нужны будут уже не казахстанские, а международные исследования. Это, как минимум, будут рынки Китая и России».
Если же говорить в целом, то общей тенденцией должен стать отход от комплексного подхода и большая специализация исследовательских агентств по конкретным методикам и видам исследований.
Как выбрать маркетинговое агентство
Вы хотите заказать маркетинговое исследование, но не знаете, в какое агентство лучше обратиться. Как не ошибиться и отличить профессионала от дилетанта? Предлагаем несколько критериев оценки.
Обратитесь в 5–6 крупных и достаточно известных компаний и предложите им разработать для вас предложение на проведение исследования. Как правило, стоимость его разработки составляет 5–10% от стоимости самого проекта. Выберите то предложение, которое наиболее полно отражает все ваши задачи.
Также поинтересуйтесь в исследовательском центре, какие компании входят в число его постоянных клиентов, запросите портфолио уже осуществленных проектов. Обязательно узнайте контакты этих заказчиков. Пообщавшись с ними, вы получите из первых рук много полезной информации о потенциальном подрядчике.
Другой способ собрать сведения о компании – узнать, кто в ней работает. Как правило, руководители крупных исследовательских центров – люди известные в профессиональном сообществе. Они участвуют в международных конференциях, состоят в ассоциациях, пишут статьи и книги. Это позволит вам оценить серьезность проводимой ими работы.
Не стоит забывать и о сайте агентства – ведь он лицо компании. Оцените обновляемость веб-ресурса, его информационную заполненность и доступность.
