USD/KZT 369.36  -2.5
EUR/KZT 431.3  -2.03
 KAZAKHSTAN №5, 2014 год
 Как удержать клиентов?
АРХИВ

Как удержать клиентов?

Практические рекомендации

Погоня за новыми клиентами порой воспринимается руководителями и владельцами как единственный способ быстро поднять доходность своего бизнеса. Между тем, гораздо эффективней, да и намного дешевле, развивать тот бесценный ресурс, который имеется практически у каждой действующей компании. Это ее постоянные клиенты.    

Привлечение каждого нового клиента обходится довольно дорого. Лет десять назад я подсчитал, что одно из моих предприятий, занимающееся производством станков для изготовления сувенирной продукции, тратит на привлечение одного клиента, просто используя интернет, около $120. Подсчитать это было не сложно. Я просто сложил все прямые и косвенные расходы, связанные с продвижением: платную рекламу, разработку и поддержание сайтов, заработную плату сотрудников (отвечающих за продвижение), а также все затраты на их содержание (офисные расходы и коммуникации). Полученную сумму просто поделил на количество полученных в течение года новых клиентов. Результат расчетов меня весьма впечатлил!

Нужно отметить, что маржинальная прибыль этого предприятия на одном заказе составляла в среднем около $350. Получается, что расходы на привлечение одного клиента съедали 34% маржи. В большинстве видов бизнеса прибыль, которую имеет компания от среднего заказа, меньше, чем расходы на первичное привлечение клиента. А это значит, что если она делает дополнительную продажу уже существующему клиенту, то прибыльность такой сделки значительно выше. Другими словами – отсутствие повторных продаж, то есть «одноразовая» работа с клиентом, может снизить прибыль от взаимодействия с ним в несколько раз или даже сделать бизнес убыточным.

Попробуйте посчитать, во что обходится каждый новый клиент вашей компании. Поверьте, это интересное и познавательное занятие. Результаты расчетов вас будут бодрить и, возможно, даже отрезвят. Например, в моей компании Visotsky Consulting Inc. привлечение одного клиента, заинтересованного в консалтинге (проект длится около 10 месяцев), сейчас обходится примерно в $4500. А это около 25% маржинальной прибыли.

Поэтому от того, насколько ваша компания умеет удерживать полученных клиентов, зависит: будет ли в результате прибыль или только удовольствие от сделанной работы.

В этой связи рекомендую ознакомиться с наиболее распространенными действиями, которые необходимо постоянно выполнять для эффективного удержания клиентов. Причем речь здесь идет не о работе отдела продаж, а о правильной организации деятельности самых разных подразделений компании.

Первое, что необходимо для удержания клиента – поддержание равноценного обмена, при котором клиент будет удовлетворен тем, что получил за свои деньги. Звучит очень просто и естественно. Но здесь есть один тонкий момент: равноценный обмен – это то, что равноценным считает именно клиент, а не ваша компания.

Например, человек идет в ресторан обедать и ожидает, что блюда будут поданы через 20 минут, а их подают в два раза дольше. При этом не имеет значения, насколько вкусная еда и любезен официант. Это уже не будет равноценным обменом, ведь ожидания клиента не были реализованы. Как не имеет значения и то, что думают об этом сотрудники ресторана. Обмен между гостем и рестораном уже не является равноценным, ведь гость не получил того, что ожидал, то есть, с его точки зрения, обмен был нарушен. Если бы в момент получения заказа его ясно предупредили, что блюда будут готовы только через 40 минут, а гость с этим согласился, то все было бы по-другому.

Другой пример, когда клиент был вынужден купить товар, но при этом считал, что заплатил слишком много. Это часто происходит там, где нет реальной рыночной конкуренции. По сути, клиент ощущает, что лишен выбора, а поставщик товара, пользуясь этим, взвинчивает цены.

Иллюстрацией такого подхода является стоимость коммунальных услуг или цена бутылки питьевой воды в аэропорту. Если клиент считает ее неадекватной (даже если он заплатил эту цену), то при первой же возможности он сменит такого поставщика. Поэтому здесь ни о каком долгосрочном сотрудничестве и повторных продажах говорить не приходится.

Еще один интересный пример нарушения равноценного обмена с клиентом – резкое снижение цен на продукты длительного пользования. Так, одна из отечественных компаний продавала программный продукт по автоматизации бизнеса, удерживая в течение нескольких лет высокую цену, а потом вдруг снизила ее в 4 раза. В результате самые преданные клиенты, которые получили самый «сырой» продукт, на котором проводились все эксперименты и доработки, оказались расстроены. Причина в том, что за один и тот же программный продукт они по сути заплатили в несколько раз больше, чем новые клиенты. Если продукт ценный и полезный, то при слишком резком снижении цены у старых клиентов будет возникать ощущение нарушения равноценного обмена.

Чтобы такие ситуации не возникали, необходимо, во-первых, предоставлять то, что было обещано. Во-вторых, детально рассказывать клиентам о том, что они получат. Для примера, чтобы сделать это в таких сложных видах бизнеса, как консалтинг, приходится тратить огромные ресурсы: печатать статьи и буклеты, делать презентации, проводить семинары. Кроме того, нужно поддерживать разумную ценовую политику, чтобы клиент не считал, что он переплачивает. Это не только избавит от необходимости снижать цены, но и поможет удержать старых клиентов.

Еще один аспект в решении этой проблемы – постоянная работа над качеством предоставляемых продуктов. Она состоит из технического контроля, опросов клиентов и последующей коррекции всей деятельности компании. Невозможно предоставить равноценный обмен «с точки зрения клиента», если мы не знаем его точку зрения. Поэтому так важно постоянно проводить опросы клиентов и проверки качества продукта компании.

Например, в сети ресторанов «Иль Патио» существует успешная практика сбора отзывов постоянных клиентов. После посещения ресторана они получают письмо-анкету, за заполнение которой им начисляется небольшой бонус на «карту почетного гостя», использовать который можно при оплате следующего заказа. Могу сказать, что форма отзыва отлично проработана, он довольно объемный и информативный. Конечно, не все постоянные клиенты желают оставлять такие отзывы. Но даже тех, кто готов это делать, вполне достаточно, чтобы ресторан получал необходимую информацию.

В большинстве видов бизнеса прекрасно работают звонки клиентам с опросом по качеству приобретенного ими продукта. Они позволяют получить бесценные данные ведь зачастую руководителю даже в голову не придет идея обратить внимание на какой-то момент, который сильно «цепляет» клиента.

Так, например, несколько лет назад компания «Полимерснаб» (оптовые поставки полиэтилена) после первой же недели таких опросов обнаружила, что клиенты жалуются на упаковку палет (при погрузочно-разгрузочных работах продукция с них просто падала). Эту проблему решили за счет обертывания палет полиэтиленовой пленкой. И хотя в этом бизнесе не так-то легко создать явное конкурентное преимущество, информация, полученная с помощью опросов, позволила это сделать.

Правда, встречаются и другого рода опросы. Так, однажды после посещения автосервиса Jaguar мне позвонили из регионального офиса производителя. Менеджер интересовался качеством ремонта ходовой моего авто. К сожалению, я остался недоволен услугами, так как даже после ремонта на фирменной СТО в подвеске время от времени что-то постукивало. Естественно, я с радостью воспользовался моментом и подробно рассказал об этом. Честно говоря, я ожидал, что в течение недели мне позвонят с СТО и предложат это исправить. Но ни через неделю, ни через месяц мне так никто и не позвонил. Меня, как клиента, это сильно удивило. Зачем выяснять то, чем я недоволен, если не собираешься это исправлять?!

Если в процессе опроса вы обнаруживаете недовольных – их нужно сразу улаживать. Это жизненно необходимо, так как каждый недовольный клиент – это дополнительные расходы на рекламу, сложности в продажах, испорченный имидж. Нашим соотечественникам обычно непонятно, почему, например, в США в магазинах практически беспрекословно меняют или принимают обратно товар, если клиент остался им недоволен. Очевидно, что такая замена – это потери для магазина. Кроме того, она открывает некоторые возможности для мошенничества. Однако если оценить в деньгах, во что обходится один недовольный клиент, то окажется, что финансовый ущерб от замены или возврата гораздо меньше. Так что поиск и улаживание недовольных клиентов – важнейшая составляющая их удержания. И эта работа должна производиться в компании постоянно.

И все же для того, чтобы удержать клиентов, недостаточно просто «не отталкивать» их – необходимо постоянно притягивать их внимание к компании. Чтобы удерживать внимание большого количества людей, нужно использовать связи с общественностью (СО или PR). Цель СО – формировать определенный имидж компании, в том числе и в глазах клиентов.

Формирование правильного имиджа начинается с того, чтобы выяснить: какую именно картинку мы хотим создать, а затем постоянно поддерживать поток информации, который бы содействовал ее созданию. Отличный пример СО среди клиентов демонстрирует сеть стоматологических клиник «Тари» (Хабаровск), которая ежегодно проводит грандиозный праздник в лучшем концертном зале города, приглашая на него своих постоянных клиентов. Другой такой пример показывает известное издательство «Баланс-Клуб» (Днепропетровск), которое каждый год проводит национальный конгресс бухгалтеров, ставший знаковым событием для всех бухгалтеров Украины.

В зависимости от размеров бюджета на CO это может быть как небольшое клубное мероприятие, так и событие национального масштаба. Главное – сделать его запоминающимся для участников, продемонстрировать на мероприятии то, что будет способствовать формированию профессионального имиджа.

К этой же категории мероприятий относятся всевозможные презентации новых продуктов и технологий, новых возможностей сотрудничества с компанией. Посмотрите на Apple – они сделали презентации своих новых продуктов знаковым событием, которого ждет весь мир. Естественно, что их продажи взлетают до небес после каждой такой презентации. И в первую очередь этот объем продаж делают их постоянные клиенты.

Важно понимать, что СО – это особая область деятельности. Не путайте ее с рекламой! СО формируют имидж и служат для создания отношения клиента и компании. Как правило, для того чтобы клиент приобрел продукт, одного лишь имиджа недостаточно – необходимо еще продвигать и продавать. Но если удается захватить внимание клиента с помощью СО, то продвижение становится простым делом, а повторные продажи идут легко.

И последнее, на что я хочу обратить ваше внимание, – это корпоративные журналы и рассылки. Они являются прекрасными инструментами для удержания постоянного внимания клиента на компании и ее продуктах. Основные ошибки в этой области – превращать такое бумажное или электронное издание в рекламный носитель.

Люди будут с удовольствием читать ваше корпоративное издание только в том случае, если смогут найти там для себя что-то интересное, поэтому в нем стоит публиковать действительно интересные заметки и статьи. Чем сложнее для продажи продукт компании, тем более интересным должно быть корпоративное издание. Самый лучший корпоративный журнал, который я читал в своей жизни, выпускает компания «Перформия» (система оценки и найма персонала). Каждый его выпуск я не просто читаю, но и подшиваю в специальную папку. Ведь в каждом из них есть практичные «фишки», связанные с наймом персонала. А самую интересную электронную рассылку, которую я когда-либо получал, делает Андрей Коваль и его студия Zorg. Обычное содержание их рассылки – одно-два предложения и пара ссылок, читать которые легко. Они не напрягают и приносят удовольствие, поскольку содержат забавные и интересные примеры из области рекламы. Это просто не позволяет забыть, что Zorg занимается дизайном и рекламой.

Подводя итоги, хочу сказать, что удержание постоянных клиентов в основном связано с тем, что для начала мы их просто не отталкивали плохим сервисом плюс постоянно удерживаем их внимание на компании. Для того чтобы сделать первое – необходимы опросы и исправление ошибок, а вниманием необходимо управлять с помощью СО. Даже этих двух условий достаточно, чтобы удержать клиентов, повысить повторные продажи и увеличить прибыль компании. 

 

Данные об авторе

Александр Высоцкий – консультант по управлению, автор книг «Малый бизнес. Большая игра», «Оргсхема. Как разработать структуру компании», «Обязанности владельца компании».

Основатель международной компании Visotsky Consulting.



Список статей
Нефть, газ и политика  Сергей Гахов 
Утилизируй это!  Сергей Смирнов 
Повод для торга  Редакционный обзор 
Дефицит заказывали?  Сергей Смирнов 
RENAULT R/EVOLUTION  Volvo Group Kazakhstan 
Лидеры дают карт-бланш  Редакционный обзор 
Пойдем на понижение?  Сергей Зелепухин 
Как удержать клиентов?  Visotsky Consulting Inc. 
· 2017 MMG
· 2016 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2015 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2014 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2013 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2012 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2011 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2010 №1  №2  №3  №4  №5/6
· 2009 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2008 №1  №2  №3  №4  №5/6
· 2007 №1  №2  №3  №4
· 2006 №1  №2  №3  №4
· 2005 №1  №2  №3  №4
· 2004 №1  №2  №3  №4
· 2003 №1  №2  №3  №4
· 2002 №1  №2  №3  №4
· 2001 №1/2  №3/4  №5/6
· 2000 №1  №2  №3





Rambler's
Top100
Rambler's Top100

  WMC     Baurzhan   Oil_Gas_ITE   Mediasystem