Мониторинг прессы как средство управления информацией
Айгерим Байжуманова специально для международного делового журнала Kazakhstan
Многие аналитики склонны рассматривать не только работу каждого учреждения, но и всю жизнь человека как один-единственный информационный поток, в ходе которого идет непрерывный обмен информацией. Действительно, что бы мы ни делали, все сводится к созданию, движению, обработке, поиску и хранению информации. Немудрено, что одним из самых популярных афоризмов нашего времени стало утверждение "Кто владеет информацией, тот владеет миром". А потому те, кто хотят быть на шаг впереди, придают информации столь большое значение. Наиболее ярко это выражено в бизнесе, когда в море новостей необходимо выудить именно ту, которая позволит уловить тенденции развития рынка, получить дополнительные сведения о конкурентах и, в конечном счете, вывести вашу компанию на новые высоты.
Сегодня, в эпоху интегрированных маркетинговых коммуникаций, успешный маркетолог, бренд-менеджер, или финансист – это тот, кто наиболее оптимально выстроил систему обмена информацией, а успешный руководитель – тот, кто отдает себе отчет, что информация – это кровеносная система его предприятия. Но в обилии информации есть и минусы. Прежде всего, надо признать, что это мощный поток, который при отсутствии должного управления способен поглотить почти все время, отведенное на выполнение тех или иных задач. Социологи подсчитали, что до 30% рабочего времени человек тратит на получение, систематизацию и обработку информации.
Так где же выход? Как грамотно управлять информационными потоками, направить их на решение конкретных бизнес-задач? Ответ может дать одна из главных услуг на мировом рынке поставки и обработки информации – мониторинг СМИ, осуществляемый специализированными агентствами. Конечно, можно держать целый отдел специалистов, который будет заниматься сбором, обработкой и анализом всей поступающей информации. Однако, как показывает практика, своими силами с такими задачами справиться очень тяжело. К тому же это и весьма затратно.
Мониторинг СМИ – это не просто обработка всего массива поступающей информации. Это, прежде всего, инструмент ее анализа. С помощью обзоров прессы можно спланировать какие-либо акции, разработать стратегические программы и предпринять тактические шаги для активизации деятельности своей компании на рынке. Важны обзоры и для отслеживания действий конкурентов. Регулярное ознакомление с обзорами поможет в ходе разработки правильной информационной политики, реализации коммуникационных программ. С помощью обзоров прессы можно оценить эффективность проведенных PR- и рекламных кампаний, сравнивая выросла ли частота упоминаемости вашей компании в определенный временной период, а также отслеживая тон материалов, публикуемых в СМИ. Очень важно знать, что о вас думают представители целевых групп, какой образ компании сложился в глазах общественности. И в этом значение мониторинга СМИ трудно переоценить.
Как обычно осуществляется мониторинг СМИ? По словам Сымбат Кадыр, директора по маркетингу и продажам агентства "МедиаСистем", которому сегодня принадлежит 85% казахстанского рынка мониторинга СМИ, этим занимается целый штат экспертов, владеющих технологией сбора и обработки информации и пользующихся специальной техникой и программным обеспечением.
Если говорить о базовых принципах проведения мониторинга, то к ним относятся: максимально полный охват отслеживаемой информации, подразумевающий постоянный поиск новых источников информации и пополнение базы данных; четкое структурирование информации по определенным тематикам и ключевым заданным словам; детальность; удобная форма предоставления обзоров; а также оперативность.
Из материалов мониторинга составляются базы данных, которые в дальнейшем позволяют работать с информацией, а именно производить аналитическую обработку, на основе которой появляются пресс-обзоры и контент-анализ. Последний представляет собой количественный анализ текстов публикаций с целью отслеживания количества упоминаний о компании, а также тон подачи материала (негативный, позитивный либо нейтральный).
Почти всегда агентства по мониторингу представляют своим клиентам обзоры двух видов. Первый – дайджест. Второй – непосредственно мониторинг всех материалов по заданной теме. В чем их отличие? Говоря о дайджесте, в первую очередь, имеется в виду краткий обзор материалов СМИ. Он предназначен для тех, у кого нет времени просматривать все газеты и телепередачи, и кто при этом хочет быть в курсе всего, что происходит в стране и мире. Хороший пример такого продукта – "Дайджест новостей на ТВ", выпускаемый агентством "МедиаСистем", в котором ежедневно даются полные расшифровки всех новостных сообщений, прошедших по республиканским телеканалам. Что касается мониторинга, то это подборка максимально возможного количества материалов по данной теме из первоисточников, обнародованных за рассматриваемый отрезок времени. Чаще всего, это отраслевые обзоры, такие как "Банки", "Нефть и газ", "Транспорт и коммуникации", "Табачная промышленность", "Страховые услуги" и многое другое.
Ну а если клиенту нужен эксклюзивный обзор? К примеру, на рынок выводится новый продукт и срочно необходимо собрать информацию о конкурентном поле? Или возникла необходимость оценить прошедшую полгода назад рекламную кампанию? В таком случае агентства по мониторингу могут взяться за индивидуальный заказ, выполнить который им помогут все те же базы данных публикаций в СМИ.
– Мы осуществляем мониторинг более 250 казахстанских средств массовой информации, всех блоков теленовостей. Сюжеты записываются на кассеты, после чего также заносятся в базу данных СМИ. Из этого массива мы в любой момент можем извлечь необходимую информацию и по запросу клиента подготовить тематическую подборку. Следует отметить, что такая подборка может быть составлена практически за любой временной отрезок с момента открытия нашего агентства, а оно существует с 1998 года. По желанию клиента мы также можем произвести аналитическую обработку извлеченных материалов, что нам приходится делать достаточно часто, – подчеркивает г-жа Кадыр.
– Говоря о наших продуктах, а их у нас более ста, мы хотели бы дать им одно емкое определение – они инструментальные. В философии агентства заложен особый подход к работе – беречь время нашего клиента и обеспечить ему максимальное удобство работы с информацией. Сделать это возможно лишь с помощью точно настроенных эффективных инструментов. Именно поэтому мы уделяем огромное внимание и структуре наших обзоров, и их полноте, и их детальности. Однако лидерами на рынке нас сделало не только следование этим принципам, но и в немалой степени наша клиенториентированность. Мы всегда очень гибко реагируем на запросы клиентов, и многие наши продукты родились как ответы на эти запросы. По сути, заказчик сам определяет тему продукта, его структуру и содержание, а агентство выступает как консультант и исполнитель.
– В тесном взаимодействии с клиентами мы разработали решения не только для первых руководителей компании, но и для ее различных подразделений, отвечающих за маркетинг, PR, развитие бизнеса и другие сферы. Возьмем, к примеру, один из самых популярных сегодня продуктов – обзор "Все тендеры" – он используется не только для участия в конкурсах, но и как достоверный источник информации об активности клиентов, партнеров и конкурентов. Другой обзор – "Медиа-анализ упоминаний компании в СМИ", предназначенный для PR-департамента, может представлять повышенный интерес и для топ-менеджмента компании.
Надо сказать, что такой подход "МедиаСистем" себя полностью оправдал – в настоящий момент обзоры этого агентства используют в своей ежедневной деятельности почти 700 компаний, работающих в самых различных секторах экономики Казахстана. И их число постоянно растет, поскольку все они рассматривают мониторинг СМИ как важнейший инструмент для достижения успеха в бизнесе, а само агентство – как надежного партнера, которому можно доверить управление информацией.
И в заключение хочу привести отрывок из романа "Осенние визиты" нашего земляка – писателя-фантастаСергей Лукьяненко: "…Информация сейчас сильнее танков. Информация валит президентов и заставляет голосовать народ. Информация формирует мечты и цели… Информация – лишь оружие. Ее можно взять в руки и заставить служить…"
Графики 1-2
Список статей
Иностранные инвесторы – за вступление Казахстана в ВТО Редакционный обзор
Прорыв Казахстана в высшую лигу Валентина Ч. Кречмар
Решения SAP – бизнесу Казахстана Яков Коробко, Альнур Жетбаев
"Казаэронавигация" инвестирует в безопасность полетов Сергей Кульназаров
Обзор рынка офисной недвижимости Алматы Станислав Глазков
Нефтяное законодательство: анализ изменений 2005 года Сауле Ахметова, Алмат Даумов
Применение налоговых конвенций к налоговым спорам Жанар Касымбекова
Iteca вступает в новое десятилетие Юрий Бородихин
Мониторинг прессы как средство управления информацией Айгерим Байжуманова
Как выбрать правильный метод найма сотрудников Мартен Рунов
Происхождение брендов Эл Райс, Лора Райс