Происхождение брендов
Эл Райс, председатель, и Лора Райс, президент Ries & Ries, США
Эл Райс является автором и соавтором 11 книг о маркетинге, включая его последнюю книгу "Происхождение брендов". Он и его дочь Лора управляют компанией по разработке маркетинговых стратегий Ries & Ries, которая находится в Атланте.
Статья предоставлена международной ассоциацией WISE СНГ.
Прошло уже двадцать три года с момента публикации первой книги Эла Райса и Джека Траута "Позиционирование: борьба за узнаваемость".
По совпадению, именно двадцать три года прошло между тем днем, когда Чарльз Дарвин завершил свою экспедицию на судне "Бигл", и днем выхода его книги "Происхождение видов".
Время фильтрует идеи и концепции, очищает их и освобождает от примесей. Несмотря на те сотни тысяч слов, что уже написаны нами о брендинге, мы уверены, что суть вопроса все еще ускользает. Мы уверены в том, что существует важный закон брендинга, который еще не был выявлен, определен или объяснен. Мы уверены, что закон этот является фундаментальным, и единственная аналогия, которая подтвердит его справедливость, содержится в основополагающей книге по биологии – "Происхождение видов".
Этот закон, дивергенция, – самая неизученная, но наиболее мощная сила во вселенной. Дивергенция – это способность видов разделяться и со временем образовывать два или более вида.
Бренды развиваются, категории разветвляются
Взаимодействие эволюции и дивергенции создает модель для понимания, как вселенной, так и "вселенной" брендов.
Понятие "эволюция" обрело широчайшую популярность, но само по себе оно не смогло бы объяснить миллионы разнообразных и необычных видов, которые населяют Землю. Если бы не существовало сопутствующей силы – дивергенции: мир, который получился бы в результате эволюции, был бы населен миллионами одноклеточных прокариотов размером с динозавров.
То же самое происходит в мире брендов. Не одна только эволюция привела к появлению сотен тысяч брендов, которые встречаются в супермаркетах, аптеках, магазинах одежды, обуви, дисконт-центрах и магазинах на заправках.
Например, возьмем компьютеры. Изначально все компьютеры были ЭВМ, а в их категории доминировала компания IBM. Затем категория начала делиться, и мы получили мини-компьютеры (Digital Equipment), персональные компьютеры для дома (Apple), рабочие станции (Sun Microsystems), 3-D рабочие станции (Silicon Graphics), ноутбуки (Toshiba), персональные компьютеры для офиса (Compaq) и компьютеры с индивидуальным подбором параметров (Dell).
Заметьте, что большинство этих новых брендов было придумано с нуля. То, что произошло с компьютерами, происходит сейчас во многих других категориях. Крупные компании проталкивают свои бренды, чтобы отобрать долю рынка у лидеров. А пионеры-предприниматели создают новые категории и становятся мультимиллионерами.
На рынке ПК General Electric, RCA, Motorola и Xerox – все очень крупные компании – пытались завоевать территорию IBM. Все они потерпели неудачу.
Процесс никогда не прерывается. Дивергенция на рынке ПК обеспечивает возможность развития брендов операционных систем (Microsoft), микропроцессоров (Intel), клавиатур и мышек (Logitech), принтеров (Epson), лазерных принтеров (Hewlett-Packard), программного обеспечения для сферы финансов (Quicken) и тех, что еще не появились, но появятся в будущем.
Где искать новые возможности?
Перспективы заключены не в брендах, а в категориях. В палате по патентам и торговым маркам США зарегистрировано более 2,5 млн названий брендов. Значительная часть этих брендов стоит не много или совсем ничего. С другой стороны, стоимость некоторых из них равна миллиардам долларов. Что создает ценность бренда?
· Starbucks является миллиардным брендом, потому что стал синонимом категории "высококлассная кофейня".
· Бренд Rolex стоит миллиард, потому что символизирует категорию "дорогие швейцарские часы".
· Стоимость бренда Red Bull равняется миллиарду, потому что обозначает категорию "энергетический напиток".
Сила бренда зависит от того, насколько сильна его категория. Если бы никто не хотел покупать дорогие швейцарские часы, бренд Rolex вряд ли бы стоил много. Если потребление кофе высшего класса падает, то бренд Starbucks теряет большую часть своей ценности.
Выживают самые первые
Два зерна падают на землю в лесу. Может быть, так распорядились небеса, возможно, свою роль сыграла почва, но по какой-то причине одно зерно дало росток первым, а другое – на день или два позже.
На каждом этапе роста первый саженец выше, сильнее, более устойчив к засухе. Со временем он вырастает и превращается в огромное дерево, заслоняющее солнце своему собрату. В результате второе дерево в этой паре сохнет и умирает.
Выживают первые? Будьте в этом уверены. Но как первое зерно стало самым подходящим из двух? В лесу, как и на рынке, битву обычно выигрывает тот, кто первым занимает место.
Coca-Cola была первой колой. McDonald’s стал первой сетью, продающей гамбургеры. Budweiser стал первым национальным брендом бутылочного пива. Red Bull был первым энергетическим напитком. Rolex первым предложил дорогие часы. Starbucks стал первой кофейней в европейском стиле.
То, что вы первый, вовсе не означает, что ваш бренд станет лидером новой категории. Вам только предоставляется возможность добиться этого. Если вы первый, ваш бренд автоматически начинает развитие с позиции лидера, так как брендов, желающих занять тот же рынок, просто не существует.
Далее наступает время эволюции. Вашему бренду необходимо продолжать развиваться, чтобы сохранять позиции лидера. В связи с этим вам нужно защищать свой бренд и быть особенно бдительным, когда конкуренты начнут угрожать вашей позиции.
Выживают самые вторые
Три зерна падают на землю в лесу. Два приземляются рядом, третье – в некотором отдалении от них.
В борьбе за выживание два семечка, которые находятся близко друг к другу, сражаются не на жизнь, а на смерть, пока одно не одержит победу над другим. И в этой ситуации выживает первый.
Но представьте, что ваш бренд не был первым, представьте, что у него не было шансов стать первым, представьте, что ваш бренд – это то самое зерно, что упало на некотором расстоянии от лидера. Как раз подходящее место, чтобы выжить. Ваш бренд будет развиваться по второму закону, выведенному Дарвином. Закону выживания вторых.
Второй по величине город Америки – не Бостон, не Филадельфия, не Балтимор и не какой-либо другой город рядом с Нью-Йорком. Второй по величине город Америки – Лос-Анджелес. Он находится настолько далеко от Нью-Йорка, насколько только можно уехать, не покидая страны.
В бизнесе на основе этого закона можно вывести стратегию: "Будь в оппозиции к лидеру".
Mercedes-Benz производил большие комфортабельные автомобили, поэтому BMW вывел на рынок более компактные, легко управляемые машины и стал устойчивым брендом № 2 среди европейских роскошных автомобилей.
Компания Home Depot имела неопрятные, ориентированные на покупателей-мужчин магазины. Компания Lowe’s создала аккуратные, чистые магазины, ориентированные на потребителей-женщин, и стала прочным брендом № 2 среди магазинов по продаже товаров для дома.
Coca-Cola – старая, добрая кола – первоклассная вещь. Поэтому Pepsi-Cola запустила рекламную кампанию, которая обращается к молодой аудитории, и стала сильным брендом № 2 (поколение Pepsi).
Каждая категория, без исключений, рано или поздно разветвляется
Возьмем электрические зубные щетки, которые десятилетиями существуют на рынке. Большинство из них стоит около 50 долларов или больше. Джон Ошер (John Osher) и еще три предпринимателя из Кливленда разработали первую дешевую электрическую зубную щетку. Модель работала от батарейки и могла продаваться за 5 долларов. Продукт был выведен на рынок в 1998 году и назван SpinBrush.
Два года спустя SpinBrush был продан Procter & Gamble за 475 млн долларов – довольно большую плату за изобретение, инвестиции в которое составили 1,5 млн.
Там, где когда-то была одна категория (электрическая зубная щетка), теперь две – дорогие модели и дешевые, работающие от батарейки. Вот дивергенция в действии.
Ни один бренд не может охватить все эти расширяющиеся направления, причем вовсе не из-за действий конкурентов. Свидетельство тому – падение IBM в битве против Dell и Compaq на рынке персональных компьютеров. Против операционных систем для ПК Microsoft. Против Intel в микропроцессорах для ПК. Против Toshiba в производстве ноутбуков.
Одна из наиболее сложных для понимания вещей – движущие силы и законы рынка. Почему одни выигрывают, а другие проигрывают? Чарльз Дарвин создал теоретическую концепцию для понимания динамики рынка. Законы природы прекрасно применимы и для рынка.
Чарльз Дарвин сравнил понятие дивергенции с древом, которое начинает свой рост с одного ствола. По мере прорастания древа от его ствола начинают образовываться ветви и веточки. Такой же процесс происходит у растений и животных. В конечном счете, со временем отдельный вид может стать семейством различных видов. Возьмем древо компьютерное – оно начинается с мэйнфреймов или универсальных ЭВМ, первым создателем которых была фирма IBM. Далее компьютерное древо разветвилось на несколько разных категорий (включая машины среднего класса, компьютерное программное обеспечение, персональные компьютеры и программные средства ПК), создающих множество возможностей для создания новых брендов.
Список статей
Иностранные инвесторы – за вступление Казахстана в ВТО Редакционный обзор
Прорыв Казахстана в высшую лигу Валентина Ч. Кречмар
Решения SAP – бизнесу Казахстана Яков Коробко, Альнур Жетбаев
"Казаэронавигация" инвестирует в безопасность полетов Сергей Кульназаров
Обзор рынка офисной недвижимости Алматы Станислав Глазков
Нефтяное законодательство: анализ изменений 2005 года Сауле Ахметова, Алмат Даумов
Применение налоговых конвенций к налоговым спорам Жанар Касымбекова
Iteca вступает в новое десятилетие Юрий Бородихин
Мониторинг прессы как средство управления информацией Айгерим Байжуманова
Как выбрать правильный метод найма сотрудников Мартен Рунов
Происхождение брендов Эл Райс, Лора Райс