USD/KZT 367.06 
EUR/KZT 416.17 
 KAZAKHSTAN №1, 2007 год
 Есть такая PRофессия
АРХИВ
Есть такая PRофессия
 
Профессия «PR-менеджер», а в простонародье «пиарщик» появилась в Казахстане сравнительно недавно, однако уже успела стать достаточно популярной и востребованной. Сегодня в каждой уважающей себя компании есть либо сотрудник, либо целый отдел, занимающийся связями с правительством, общественностью и СМИ. Однако их поле деятельности столь широко, что невольно задаешься вопросом: кто же они такие – пиарщики?
 
 Считается, что существует около 500 определений пиара (от английского public relations – связь с общественностью). Однако ни одно из них не дает всеобъемлющего представления о содержании, целях и задачах самой профессии. Наиболее часто встречающееся определение: специалист, отвечающий за создание и поддержание благоприятного общественного облика своей компании, а также за ее положительный внутрикорпоративный имидж. Отсюда следует, что деятельность пиарщика подразделяется на два блока: работа внутри фирмы и работа с «внешней средой». Последнее предполагает взаимодействие с деловыми партнерами и клиентами компании, представителями власти и СМИ, общественными организациями и населением.
 
Что касается внутрифирменной работы, то она заключается в поддержании здорового климата в коллективе и объединении всех сотрудников компании на основе корпоративных ценностей. На плечи пиарщика ложится выпуск газеты для внутреннего пользования, он редактирует материалы для корпоративного сайта, планирует специальные тренинги по тимбилдингу и делает массу другой полезной для компании работы. Лариса Коковинец, директор PR-департамента «Казкоммерцбанка», считает, что внутренний пиар очень важен, так как именно работники компании в первую очередь являются проводниками ее репутации: «От того, что сотрудники думают о своей организации и тех проектах, которые она реализует, зависит отношение их родственников, знакомых, родственников знакомых и т. д. Другими словами, они являются абсолютными носителями бренда».
 
Точки роста
 
История становления отечественного пиара начинается с 1994 года, когда в Казахстан впервые пришли международные PR-агентства. Они в основном обеспечивали информационную поддержку западным компаниям, которые активно участвовали в приватизационных проектах. В дальнейшем, выполнив свою задачу, эти агентства ушли с нашего рынка. Параллельно с этим шел процесс создания собственных пресс-служб при президенте, правительстве и в национальных компаниях. Тогда же, в середине 90-х годов, открываются Казахстанский и Национальный пресс-клубы, которые обеспечили постоянную площадку для взаимодействия со СМИ и для других заинтересованных в пиаре сторон. Что касается бизнеса, то позиции PR-менеджеров в своем штате первыми начали создавать компании из сектора потребительских товаров (FMCG), которые тогда рассматривали пиар только как вспомогательный инструмент маркетинга.
 
Ситуация кардинально изменилась в 2000–2002 годах, когда стремительно растущие отечественные компании стали осознавать необходимость создания позитивной репутации и выстраивания «правильных» коммуникаций с клиентами, партнерами, общественностью и властями. Результат не заставил себя долго ждать. Если еще три-четыре года назад эксперты утверждали, что в Казахстане нет полноценного PR-рынка, то сейчас они констатируют его значительный рост. Как с точки зрения увеличения объемов и расширения направлений его развития, так и исходя из значимости и престижа самой профессии пиарщика.
 
И хотя сферы, где сейчас применяется PR, весьма обширны, все же можно выделить три основные отрасли. Прежде всего это финансовый и банковский секторы (здесь много денег и, соответственно, больше ресурсов). Говоря о специфике банковского пиара, Сулушаш Магзиева, начальник управления корпоративных коммуникаций АО «ДАБ «ABN AMRO Банк Казахстан», подчеркивает, что «банк не продает ни вещи, ни деньги – он продает информацию о деньгах». Она также утверждает, что «для того, чтобы эта информация хорошо продавалась, нужна такая же эфемерная вещь, которая бы эту информацию при ее одинаковости делала жирнее, пышнее и привлекательнее». 
 
Вторая отрасль, где пиар, как инструмент создания репутации, имеет у нас сильные позиции, – это нефтегазовый комплекс. Однако здесь речь в основном идет о выстраивании отношений компании с правительством, а также налаживании контактов с жителями региона, где осуществляется нефтедобыча.
 
К третьей можно смело отнести сферу IT, где требуются профессионалы, которые смогли бы донести информацию о высокотехнологичных продуктах на языке, доступном широкому кругу потребителей.
 
Быть и уметь
 
Специальность PR-специалиста одна из немногих, находящихся на стыке множества других дисциплин. Пиарщики высшего пилотажа, проработав в этой сфере не один год и зная всю подноготную своей профессии, утверждают, что сделать PR-менеджером любого человека невозможно. Как считает Сулушаш Магзиева, это дело практики, и если человек желает работать в данной сфере, то у него, насколько это возможно, должен быть разнообразный опыт в самых различных областях. Здесь случайных людей нет, ведь по уровню стресса профессия пиарщика стоит в одном ряду с профессиями медика и пожарного. Плюс бешеный ритм жизни и ненормированный рабочий день.
 
Среди наиболее важных качеств и знаний, которыми должен обладать пиарщик, эксперты отмечают способности к журналистике, творческое мышление, знание основ маркетинга, брендинга и рекламы, свободное владение одним или несколькими иностранными языками. Кроме того, PR-менеджер обязан досконально знать специфику деятельности своей компании, иметь глубокие знания в области социальной психологии, семиотики, лингвистики и теории переговоров. Он должен в совершенстве владеть информационными технологиями и специальными компьютерными программами, а также разбираться в политике и юриспруденции.
 
Генеральный директор PR-агентства «PG Communications» Асель Караулова утверждает, что пиарщику необходимо уметь работать над совершенно разными задачами, начиная от подготовки пресс-релиза и заканчивая организацией широкомасштабного PR-мероприятия. Стрессоустойчивость, коммуникабельность и быстрота выполнения задач, по ее мнению, являются неотъемлемыми личными качествами менеджера по связям с общественностью.
 
Если суммировать все вышеназванное, то можно нарисовать идеальный портрет PR-специалиста: это экстраверт, обладающий широким кругозором, эрудицией и большим объемом гуманитарных знаний.
 
Образование
 
На кадровом рынке PR, как, впрочем, и во многих других его сегментах, сегодня существует острая потребность в квалифицированных специалистах. Однако в 2004 году Министерство образования и науки, вместо того чтобы удовлетворить этот растущий дефицит, вообще упразднило специальность «связи с общественностью» как учебную дисциплину. И хотя Национальная ассоциация по связям с общественностью и Клуб казахстанских PR-профессионалов («Пиаршы») пытаются добиться ее восстановления, проблема так и не решена.
 
Тем не менее получить базовые знания по этой специальности сегодня все еще можно на факультете социологии Казахстанского экономического университета (Нархоз), в UIB на факультете MBA, в КИМЭПе на факультете журналистики, в Международной академии бизнеса и Казахском университете международных отношений и мировых языков. Кроме того, дополнительное профессиональное обучение в виде тренингов предоставляют PR-агентства «PG Communications» и «Ренессанс», а также образовательный центр при КИМЭПе.
 
Еще один путь приобретения навыков в области пиара – прохождение стажировки в пресс-службах или отделах по связям с общественностью крупных компаний. Сейчас, в связи с наплывом желающих получить практические навыки в этой сфере, компании даже проводят их отбор на конкурсной основе.
 
Деньги на бочку!
 
Заработная плата казахстанского пиарщика напрямую зависит от его опыта и профессионализма. Кроме того, значительную роль играет объем выполняемой работы и статус самой компании. Чаще всего выпускник вуза, не имеющий практического опыта, может претендовать на $300-500 в месяц. Если говорить о зарплате пиарщика «среднего звена» (а это, как правило, тот, кто уже имеет навыки и опыт, но еще не достиг уровня «PR-звезды»), то его доход варьируется в среднем от $800 до $1500. Что касается начальников PR-отделов, то они получают от $2000 до $3500. Наконец, вице-президенты и директора по связям с общественностью зарабатывают до 6000 «зеленых» в месяц. Такая разница в размере зарплаты отчасти объясняется «молодостью» самой профессии – на рынке крайне мало настоящих «профи», имеющих реальный опыт решения PR-задач стратегического уровня. Тогда как менеджеров среднего звена, зачастую выполняющих исключительно техническую, рутинную работу, предостаточно.
 
PR и СМИ
 
В настоящий момент на информационном рынке сложились два постоянно «противоборствующих» сообщества – журналистов и пиарщиков. А яблоком раздора послужил тот факт, что редакции СМИ не желают бесплатно публиковать или выпускать в эфир предоставленную компаниями информацию, даже если она и не имеет ярко выраженного рекламного характера. В то же время как первые, так и вторые утверждают, что для качественного выполнения своей работы им нужно активно взаимодействовать друг с другом. Журналистам необходим «свой человек» в компании, который бы сообщал новости, что называется, из первых уст, и помогал бы быстро получить комментарии специалистов. В свою очередь, для пиарщика очень важно, чтобы свежая информация о его компании стала доступна широким массам.
 
Поскольку идти на баррикады в такой ситуации смысла нет, журналисты и пиарщики пытаются найти компромисс. По словам Сулушаш Магзиевой, пиар-менеджеры понимают, что размещение платных материалов сегодня является одним из основных источников дохода для средств массовой информации, а потому вынуждены платить даже за те новости, которые могут быть интересны для их читателей. «Когда мы звоним в СМИ и сообщаем о том, что у нас есть действительно интересное сообщение для публикации, то пресса сразу просит деньги за ее размещение. Почему? Ведь эта новость увеличит количество читателей, что, в свою очередь, повысит тираж, и соответственно стоимость рекламы».
 
Другая проблема, которую отмечают пиарщики, – нежелание журналистов устанавливать прямые коммуникации с PR-службами. И хотя в идеале связь должна быть двусторонней, корреспонденты СМИ зачастую пренебрегают такими контактами, пытаясь добыть информацию напрямую от руководителя. Пиарщики не согласны с таким положением вещей, утверждая: мы ваши вестники, ваши гонцы и представители внутри компании.
 
Отчасти это связано с тем, что многие талантливые журналисты сегодня уходят работать в PR-сферу, а в редакциях, по словам пиарщиков, остаются некомпетентные и непрофессиональные сотрудники. Хотя те же пиарщики признают, что рынок деловых СМИ растет, а конкуренция заставляет бизнес-журналистику повышать свой профессиональный уровень.
 
Подводные камни
 
Возвращаясь к теме «проплаченных пиар-материалов», нужно отметить: вопреки мнению, что это явление существует исключительно из-за политики СМИ, нередко компания платит за PR-статью по собственной инициативе. А значит, эта проблема связана не только с несовершенством медиа-, но и пиар-рынка. Так, по словам Асель Карауловой, когда в пиар-агентство обращаются клиенты с просьбой провести PR-акцию, то начинать, как правило, приходится с разъяснения базовых понятий: что такое пиар, как он действует и для чего он вообще необходим. Обычно не только руководители компании, но и большинство пиарщиков имеют весьма искаженное представление о том, что это за инструмент. Чаще всего под PR понимаются именно проплаченные в СМИ материалы.
 
Одна из причин такого положения состоит в том, что нередко в пиар-отделы приходят случайные люди, например с должности администратора или секретаря. При приеме на работу пиарщика топ-менеджеры порой забывают, что они берут советника, а не простого исполнителя. Ведь только пиарщик может подсказать, какой стиль и тон нужно использовать при коммуникациях с той или иной аудиторией.
 
Работа PR-менеджера внутри казахстанской компании чаще всего недооценивается. Он воспринимается как «универсальный солдат», в обязанности которого может входить как подготовка пресс-релизов, так и поиск зала для юбилея своего шефа. В результате некоторые пиарщики искусственно нагнетают напряженность в public relations своей компании, для того чтобы потом ее «героически» преодолевать. Такие, мягко говоря, "нестандартные" меры вызваны непониманием функций PR-менеджера, а также неготовностью топ-менеджмента компании делегировать ему полномочия в принятии решений, связанных с поддержанием положительного имиджа организации.
 
Аутсорсинг и PR
 
Проблему нехватки внутренних ресурсов для осуществления своего пиара отечественные компании порой решают за счет его аутсорсинга. И хотя профессиональных PR-агентств на рынке, как оказалось, не так уж много (среди основных игроков – «PG Communications», АКМ «Ренессанс», «PR Management», и некоторые другие), потребность в их услугах постоянно растет. Еще один положительный момент – увеличение спроса на более сложные PR-продукты, такие, как разработка PR-стратегий и выстраивание антикризисных коммуникаций.
 
При выборе PR-агентства в качестве главного критерия на первый план выступает «комплексность» его услуг. Ведь гораздо проще работать с одним партнером, чем иметь на аутсорсинге пять-шесть компаний. Однако следует помнить, что сами PR-агентства часто работают на аутсорсинге. И это нормально – у каждого из них есть своя сильная сторона и есть свои уникальные продукты.
 
Профессиональное сообщество
 
В этом году исполняется пять лет со дня основания Клуба «Пиаршы», членами которого являются наиболее опытные PR-специалисты из разных отраслей. Задача клуба состоит в развитии профессионального PR-рынка. Для этого он ежегодно реализует несколько значимых проектов. Во-первых, это PR-форум, традиционно проходящий в мае каждого года. Во-вторых, это открытые мастер-классы в университетах UAB и КИМЭП. В третьих, ежегодный конкурс студенческих работ в области PR, победители которого, как показала практика, впоследствии не имеют особых проблем с трудоустройством. Последнее новшество – «PR-сезоны». Они проводятся четыре раза в год. На этих мероприятиях, открытых для всех желающих, пиарщики, журналисты и представители других профессий активно общаются и налаживают деловые контакты.
 
P.S. Отечественный бизнес все активнее выходит на международные рынки капитала и тесно работает с западными партнерами. Это говорит о том, что у казахстанских компаний будет гораздо большее число бизнес-задач, решить которые без помощи правильных пиар-инструментов просто невозможно. Так что перспективы у отечественного пиара есть: главное – чтобы рост качественный поспевал за ростом количественным.
 


Список статей
Мировые инвестиции. Еще один год роста  Глобальный инвестиционный обзор 
· 2017 MMG
· 2016 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2015 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2014 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2013 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2012 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2011 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2010 №1  №2  №3  №4  №5/6
· 2009 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2008 №1  №2  №3  №4  №5/6
· 2007 №1  №2  №3  №4
· 2006 №1  №2  №3  №4
· 2005 №1  №2  №3  №4
· 2004 №1  №2  №3  №4
· 2003 №1  №2  №3  №4
· 2002 №1  №2  №3  №4
· 2001 №1/2  №3/4  №5/6
· 2000 №1  №2  №3





Rambler's
Top100
Rambler's Top100

  WMC     Baurzhan   Oil_Gas_ITE   Mediasystem