USD/KZT 371.31 
EUR/KZT 419.32 
 KAZAKHSTAN №1, 2007 год
 Brandus Interruptus. Когда хорошие бренды становятся плохими
АРХИВ
Brandus Interruptus. Когда хорошие бренды становятся плохими
 
Дэвид Браер, президент и креативный директор DBDInternational, Ltd.
 
Помечтаем
 
Вы просыпаетесь утром с блестящей идеей – с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе вы разрабатываете безупречный маркетинговый план, к полудню извещаете нужных людей о своем открытии, и все лучшие команды специалистов начинают вам дружно звонить. Самые известные в мире дизайнеры, маркетинг-консультанты, медиа-планировщики и бренд-менеджеры бесплатно предлагают вам свои услуги, лишь бы принять участие в реализации вашей грандиозной идеи. К трем часам дня крупнейшие транснациональные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают вам по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла…
 
Эй, давайте-ка спустимся на грешную землю! Если бы все было так просто, то не существовало бы ни фирм по имидж-менеджменту и развитию брендов, ни всей этой широкомасштабной деятельности, направленной на развитие и управление брендами (не говоря уже о многочисленных книгах, посвященных этим вопросам). Так что пока все не станет так, как описано выше, бренды будут либо достигать успеха, либо держаться на плаву, либо тонуть – в зависимости от того, насколько хорошо они задуманы и насколько хорошо они поддерживаются. Если ваш бренд достигает успеха – что ж, замечательно! Если нет, это значит, что вы страдаете (кстати, совершенно зря) «страшной» болезнью – Brandus Interruptus (буквально с латинского - нарушение целостности бренда).
 
Симптомы BrandusInterruptus
 
У любого бренда есть одна крайне важная цель: выступать в качестве моста между тем, что обещает товар или услуга (скажем, «это поможет вам стать выдающимся атлетом»), и тем, чего хочет потребитель (пример - известный слоган «Just do it», или «просто сделай это»). Однако как определить, идет ли все по плану и ваш бренд на пути к раскрытию своего потенциала или же он готовит вам неприятный сюрприз в виде Brandus Interruptus? Существует ряд симптомов. Один из них – попытка быть похожим на другую компанию, что является серьезным нарушением основных принципов позиционирования. Другой – попытка быть всем в глазах всех и каждого. Еще один симптом – отсутствие постоянства в дизайне. Установление цели брендинга - вот «лекарство», которое позволяет предотвратить или вылечить Brandus Interruptus. Но что же именно необходимо предпринять, чтобы справиться с этой «ужасной» болезнью? Нужно ли вам произвести новое позиционирование «больного» бренда или придумать нишу (категорию), на которую еще никто не посягнул? А может, просто достаточно исправить ошибку, в результате которой бренд утратил свою значимость?
 
Ниже приведены качества, которые вы должны «взрастить» в вашем бренде, если хотите, чтобы он занял ведущие позиции на рынке. Мы объясним различия между стратегией и тактикой брендинга; также проанализируем причины всех этих разговоров о необходимости обновления бренда: какую проблему в действительности пытаются решить при этом и как избежать этой ловушки.
 
Категория из одного бренда
 
Величайшей целью и пределом мечтаний в брендинге было бы создание категории, состоящей из одного лишь вашего бренда, а также сохранение достигнутого статус-кво. Быть лучшим в своей категории – это достойно восхищения, но быть единственным в категории - это выше всяких похвал.
 
Недавно в одном из выпусков американского делового еженедельника Wall Street Journal в серии, посвященной брендингу, рассказывалось о Дэвиде Потраке, сопрезиденте корпорации Charles Schwab. В своем интервью он заявил: «Мы не пытаемся стать образцом традиционной фирмы с полным комплексом обслуживания. Мы создаем новую модель. Такое позиционирование бренда – весьма непростое занятие, потому что люди хотят засунуть вас в рамки существующей категории: «А-а, вы как та фирма…», «Вы как те ребята…». То, чего мы хотим, – так это быть не такими, как кто бы то ни было. Другими словами, быть категорией из одного бренда».
 
Поддержание жизнеспособности бренда
 
Допустим, удача улыбнулась вам и вы создали хороший бренд, но как избежать его заражения Brandus Interruptus? В таблице представлены качества, которые могут быть у бренда и которые отражают уровень бренд-менеджмента компании. Качества, представленные слева, говорят о хорошем иммунитете против Brandus Interruptus, а те, что находятся справа, – это не только предупредительные знаки «бренд в опасности», но и, собственно, источники «зла», которые можно обнаружить в бренде, скользящем по тонкому льду.
 
Примеры брендов, отличающихся постоянством, – это MTV и IBM. Ни один из них не назовешь сумасбродным, если взглянуть на то, как они представлены миру. Ни один из них не позволяет хаосу подорвать свои позиции. Даже тот «хаос», который царит в MTV, – это всего лишь часть бренда. А воссозданная свежесть IBM оживила этот еще совсем недавно инертный и безвкусный бренд. Произвел переоценку ценностей и Hewlett Packard, который ранее излучал всеми своими фибрами самодовольство. В результате этот бренд переместился из правой половины таблицы (самодовольный) в левую (любознательный). И лучше всего свидетельствует об этом invent (изобретать) – излюбленное словечко в новой рекламе этой компании.
 
Лучшее лекарство – это профилактика
 
Если лучшее лекарство – это профилактика, то лучшая форма профилактики - это понимание. Для компаний с самым лучшим бренд-менеджментом основой основ является цель бренда. Если вы понимаете это, то вы понимаете и разницу между стратегией и тактикой брендинга. Стратегия брендинга – это долгосрочный план с большими и масштабными целями. Тактика брендинга – это действия, призванные приблизить достижение этих целей. Допустим, стратегия брендинга сводится к созданию лучшей онлайновой службы для любителей кошек. В таком случае тактика должна исходить из данной стратегии и может включать такие действия, как оценка сильных и слабых сторон всех конкурентов и постановка маркетинговых задач на основе собранной информации. Еще более простой тактикой было бы налаживание связей с лучшими производителями корма для кошек. Стратегия брендинга = широкомасштабный план. Тактика брендинга = выполнение повседневных действий, необходимых для реализации этого плана.
 
Единственно верное средство
 
 «Обновление бренда» – это сегодня очень популярный термин среди людей, имеющих отношение к брендингу и маркетингу. Давайте взглянем в лицо реальности. Обновление бренда = попытка укрепить позиции цели бренда.
 
Но если цель нуждается в укреплении своих позиций (или, скажем, ей требуется какой-нибудь «мятный леденец», чтобы освежить дыхание) – значит, она, как миссия бренда, потерялась где-то по пути. Может, это произошло внезапно, а может, цель подверглась постепенному разъеданию и разрушению. Это все равно что забыть свое имя или профессию. Или забыть то, зачем вам вообще нужно просыпаться каждое утро. В любом случае это приведет к ослаблению вашей настойчивости и ясности понимания того, чем вы занимаетесь.
 
Давайте вернемся чуть-чуть назад. Компания (как мы надеемся) начинается с цели: решить то-то и то-то для такой-то и такой-то публики. И вот работа закипела. Вы добиваетесь какой-то известности, каждый занят своими повседневными делами, а бренд развивается «на автомате». Повседневная рутина приводит к тому, что люди забывают о присутствии бренда, забывают его цель и забывают, для чего вся эта деятельность затевалась.
 
Однако ничто «на автомате» не развивается достаточно долго. Поэтому-то крупнейшие бренды мира - Nike, Apple, HP, IBM, Xerox, Chrysler и т. д. вынуждены были пройти через процесс «обновления». Вместе с тем то, что они делали на самом деле, – так это «дозаправляли» топливом потерянную цель, потерянный стимул и снова заявляли свои права на то, что принадлежало им с самого начала. Чтобы бренд оставался живым, необходим постоянный анализ рынка, подобный тому, который проводится, когда фирма только появилась на свет божий.
 
Когда же бренд остается без должного внимания и пускается на самотек, то наверняка настанет день, когда вокруг все вдруг начнут говорить о необходимости его «обновления». Однако это всего лишь результат того, что каждый из них забыл: зачем он с самого начала делал то, что он делал. Таким образом, единственно верное средство от Brandus Interruptus – сохранение свежести, бодрости и гибкости бренда.
 
Дэвид Браер - широко признанный специалист в сфере брендинга, креативный директор и президент DBD International, Ltd., многопрофильной брендинговой фирмы, специализирующейся на разработке идентичности бренда и дизайна упаковки, интеграции бренда и составлении полной корпоративной документации. Дэвид получил более 350 профессиональных наград и разработал программу развития имиджа OneVoice™, которая ускоряет рост брендов клиентов, помогая им "преодолеть силы гравитации и подняться над шумом, создаваемым огромным множеством брендов на рынке". Среди клиентов Дэвида -Revlon, EsteeLauder, RollingStoneMagazine, SunbeltSoftware, ElPasoChileCompany и многие другие. Вы можете написать ему по электронному адресу dbrier@dbdintl.com.
 
*Статья переведена и предоставлена рекламным агентством «Жаркин и Партнеры». Перевод Дмитрия Книги.
 


Список статей
Мировые инвестиции. Еще один год роста  Глобальный инвестиционный обзор 
· 2017 MMG
· 2016 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2015 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2014 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2013 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2012 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2011 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2010 №1  №2  №3  №4  №5/6
· 2009 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2008 №1  №2  №3  №4  №5/6
· 2007 №1  №2  №3  №4
· 2006 №1  №2  №3  №4
· 2005 №1  №2  №3  №4
· 2004 №1  №2  №3  №4
· 2003 №1  №2  №3  №4
· 2002 №1  №2  №3  №4
· 2001 №1/2  №3/4  №5/6
· 2000 №1  №2  №3





Rambler's
Top100
Rambler's Top100

  WMC     Baurzhan   Oil_Gas_ITE   Mediasystem