С чего начинается бренд?
Еще недавно слово «бренд» можно было услышать только в узком кругу специалистов. Сейчас это понятие уверенно вошло в нашу повседневную жизнь, при этом каждый понимает его и использует по-своему! Чтобы выяснить, что же такое бренд на самом деле, мы обратились к основателю российского бренд-консалтингового агентства «Жаркин и Партнёры» Евгению Жаркину.
Мой партнер, известный американский дизайнер Дэвид Браер, считает, что бренд - это то, что существует исключительно в умах потребителей. Первоначально это слово означало клеймо, которое ставили на особях крупного рогатого скота, чтобы можно было определить, к какому стаду они принадлежат. Цель умелой разработки бренда - дать возможность потребителю легко и быстро «идентифицировать» продукт в товарных «стадах» рынка. Хорошая идентичность, отражающая все атрибуты и аспекты бренда (название, графическая подача, дизайн упаковки, реклама и т. д.), имеет уникальный «голос», который четко различим в рыночном «шуме». Более того, он позволяет продукту подняться выше этого шума, бросая вызов силам гравитации.
Зачем нужен бренд товару – понятно, а зачем он нужен стране?
Если мы внимательно рассмотрим вышеприведенное высказывание, то сразу станет понятно, что для этого нам нужно сначала разобраться с тем, кто же является «потребителем» или, если выразиться точнее, «целевой аудиторией» такого понятия, как «бренд страны». И здесь вопрос о том, на чье мнение мы хотим повлиять, формируя страновой бренд, является ключевым. Только ответив на него, мы сможем говорить о каких-либо «зачем» и «почему». Ведь бренды живут в головах людей, а не в рекламных роликах и PR-статьях.
Так, если мы ставим перед собою цель повлиять на граждан своей страны, то мы должны знать, что мы от них хотим. Это может быть и всемерная, искренняя поддержка стратегической программы президента, и внедрение высоких нравственных стандартов в обществе, и мобилизация населения на решение некой сверхзадачи. Если же мы хотим добиться чего-то от мирового сообщества, то мы должны четко определить основную задачу, которую создаваемый бренд страны мог бы решить. Ведь одно дело – повлиять на потенциальных туристов и турагентства, а другое дело – повлиять на инвесторов и транснациональные корпорации. Это разные аудитории, требующие разных подходов.
За формирование бренда фирмы, как правило, отвечает бренд-менеджер. А кто должен создавать и контролировать бренд страны?
Дело в том, что бренд-менеджер – это всего лишь технический специалист. У него, как правило, нет и не должно быть права ставить цели и принимать какие-либо стратегические решения. Стратегия бренда – это вопрос высшей политики, будь то бренд компании или бренд государства. И это означает, что вне зависимости от того, кому в государстве будет поручена роль «бренд-менеджера», постановка цели и принятие решения в отношении формирования имиджа государства, безусловно, является прерогативой президента.
Более того, хочу обратить ваше внимание на то, что разработка брендинговой стратегии никогда не может быть доверена большой группе людей. Вся история человечества и история брендинга в том числе показывает, что ни одна блестящая идея никогда не была рождена группой. Решения, принимаемые на основе группового согласия, как правило, уменьшают эффективность предлагаемых идей, создавая своего рода рассеивающий эффект. Это не означает, что те, кто хочет разработать тот или иной бренд, не должны обращаться в брендинговые агентства. Но это означает, что внутри самой компании (или государства) число лиц, несущих ответственность за создание бренда, должно быть сведено к минимуму. Ведь брендинг – это не та сфера, где можно принимать решения на основе голосования.
Если бы завтра к Вам обратилось какое-либо правительство с просьбой помочь разработать бренд страны, то с чего бы Вы начали?
Как и в любом другом проекте, я бы начал с прояснения целей и задач, включая описание целевой аудитории и конкурентной среды. Только разобравшись с этим, можно переходить к главному при разработке бренда – проведению опросов. Обычно это самая сложная и самая трудоемкая часть работы. Тем не менее в современных условиях опросы являются необходимой, а иногда даже важнейшей частью любого брендингового проекта. Слишком много шума, слишком много информации, которая ежедневно обрушивается на потребителей. Без опросов и технологии позиционирования донести нужную идею до аудитории с каждым днем становится все труднее.
Позиционирование позволяет добиться, чтобы ваш голос был услышан на фоне огромного количества других голосов, звучащих одновременно и создающих некую какофонию. Пробиться сквозь шум и получить желаемый отклик основной массы потребителей, несмотря ни на какие отвлекающие факторы – вот та основная задача, которую предстоит решить в первую очередь.
Какие подводные камни могут быть при разработке бренда страны?
Как показывает мой опыт, главный подводный камень в брендинге всегда один: отсутствие у заказчика необходимых знаний и опыта и, как следствие, отсутствие понимания того, что является правильным, а что – неправильным. Если заказчик готов учиться и готов слушать не только себя, то это препятствие успешно преодолевается. Но это действительно самое большое препятствие.
Какой совет Вы могли бы дать человеку или государственному органу, ответственному за бренд страны?
Прежде всего – изучить технологии позиционирования и опросов. Знание того, какие основные ошибки совершаются компаниями, которые проводят опросы общественного мнения и маркетинговые исследования, сильно помогло бы в решении поставленной перед ним непростой задачи. Что же касается Республики Казахстан, то на меня произвела сильное впечатление программа Нурсултана Назарбаева «Казахстан – 2030». Я считаю, что народу Казахстана очень повезло, что он имеет лидера, способного столь четко и грамотно ставить цели, делая их реальными для самых разных людей. Это редкое качество. Правильная технология брендинга, основанная на открытиях американского писателя и исследователя Рона Хаббарда, могла бы действительно помочь казахстанскому барсу обрести внушительную силу и построить то, что намечено.
Вопросы задавал Владимир Куропятник
Список статей
Бренд Казахстана создается сегодня Биржан Канешев
С чего начинается бренд? Евгений Жаркин
Древо диверсификации: Рецепты роста Гахов Сергей
Наш Телеком, вперед лети! В Казнете остановка? Александр Васильев
Гражданская авиация: То взлет, то посадка? Сергей Смирнов
Железные дороги. Квадратура колесных пар Сергей Смирнов
Атлас Копко. Стратегия роста Ханс Хеденсщоэ
Переговоры и договоры. Нефтяные хроники Редакционный обзор
Вода, Энергия и Капиталы. Будущее ВЭК Центральной Азии Евгений Винокуров,
Готовь сани летом! Рынок страхования Центральной Азии Редакционный обзор
Пенсионные фонды. Переоценка ценностей Редакционный обзор
Брак по расчету. KASE и РФЦА объединяются Редакционный обзор
Фондовый рынок. Итоги полугодия Татьяна Кудрявцева
Второе пришествие. Схема проведения SPO Юлия Феллер