USD/KZT 367.06 
EUR/KZT 416.17 
 KAZAKHSTAN №2, 2007 год
 Мы выбираем, нас выбирают… Только маркетинг нам помогает
АРХИВ
Мы выбираем, нас выбирают… Только маркетинг нам помогает
 
Любая компания, выходя на рынок или выводя на него новый продукт, должна спрогнозировать его емкость, сформировать ценовую политику, определить способ позиционирования и коммуникативные каналы воздействия на потребителя. Без наличия объективной информации ее действия будут нести в себе риск ошибки, а в результате – убытки и уменьшение стоимости компании. Одним из инструментов, способным успешно решить эту задачу, является маркетинговое исследование.
 
Маркетинговые исследования – это изучение рынка (от английского market – «рынок»). По Котлеру, это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Иначе говоря, исследования помогают прощупать и оценить рынок, а затем сориентироваться на нем. Первые маркетинговые исследования были проведены еще в начале XX века в США, но лишь в 40-х годах их результаты стали применяться непосредственно в бизнесе. Что касается Казахстана, то первые исследовательские структуры в сфере маркетинга появились здесь в начале 90-х годов, а их заказчиками, как правило, выступали транснациональные корпорации и международные организации. При этом заказы шли в подавляющем большинстве через посредничество российских и турецких центров, а казахстанским организациям доверялись лишь полевые работы. И все же этот период позволил местным специалистам на практике освоить передовые исследовательские технологии и западные стандарты изучения рынка. К середине 90-х годов отечественные маркетинговые агентства постепенно стали получать заказы на полный цикл исследования – от разработки инструментария до развернутого аналитического отчета и рекомендаций. Обозначившийся в Казахстане с началом XXI века экономический подъем способствовал тому, что к маркетинговым исследованиям повернулся лицом и окрепший отечественный бизнес.
 
В 2002 году по инициативе Агентства социальных и маркетинговых исследований BRIF была создана Казахстанская ассоциация профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В число ее членов вошли профессиональные исследовательские организации, работающие в сфере маркетинга и социологии, средства массовой информации, специализирующиеся по проблемам маркетинга, экономики, бизнеса, социологии и общественного мнения, а также компании, имеющие маркетинговые исследовательские подразделения.
 
Сегодня по уровню развития инфраструктуры и организации маркетинговых исследований Казахстан, вместе с Россией и Украиной, входит в тройку лидеров, оставив далеко позади все остальные государства СНГ. Вместе с тем, если брать обороты исследовательских компаний в соответствии с масштабами экономик, то здесь ситуация выглядит не в пользу Казахстана. Так, в России этот показатель достигает $100 млн (0,01% от ВВП), в то время как у нас он не превышает $5 млн (0,006%). Как считает президент BISAM Central Asia Леонид Гуревич, это прежде всего говорит о том, что исследовательский рынок Казахстана имеет большой нереализованный потенциал. По мнению Александра Рузанова, президента агентства BRIF, в ближайшие три года он будет ежегодно расти не менее чем на 15%.
 
Несмотря на то что в республике насчитывается несколько десятков исследовательских центров, к крупным игрокам, работающим по международным стандартам, можно отнести только 7-8 из них. В их число входят BRIF, BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская компания "КОМКОН-2 Евразия", GFK Казахстан, САНДЖ и другие. Именно в их руках в настоящий момент находится основной объем заказов.
 
Соотношение местных и иностранных клиентов в совокупном портфеле исследовательских организаций сегодня составляет примерно 70 к 30. Традиционно наибольшим спросом маркетинговые исследования пользуются со стороны компаний FMCG, которые работают напрямую с населением, реализуя товары массового потребления – напитки, одежду, бытовую технику и пр. Этот сектор раньше других пришел к пониманию, что оценка рынка при продвижении товара является жизненной необходимостью. С недавних пор активизировался и финансовый сектор, поскольку на фоне растущей конкуренции банки стали уделять все большее внимание розничным направлениям своей деятельности. Можно выделить и динамично развивающийся телекоммуникационный сектор, где также идет ожесточенная борьба за абонентов. Кроме того, часто обращаются в маркетинговые компании представители рекламного и медиабизнеса. К примеру, СМИ заказывают исследования, чтобы узнать свой рейтинг, а рекламные агентства с помощью опросов оценивают эффективность своих кампаний. В последние годы очень быстро растет потребность в исследованиях, связанных с товарами производственно-технического назначения. Резко увеличился спрос на оценку строительного рынка и рынка недвижимости.
 
Если попытаться классифицировать маркетинговые исследования по видам выполняемых задач, то можно выделить три основные группы. В первую входят разовые акции, которые организуются при выходе компании на новый рынок, тестировании нового товара, услуги или рекламы. Следующая группа – исследования, которые проводятся раз в 3–5 лет с целью коррекции стратегии компании. С их помощью сегментируются потребители, осуществляется поиск каких-либо дополнительных новых ниш, проводится перепозиционирование и диверсификация бизнеса. Наконец, третья группа – это так называемые мониторинговые, или трекинговые, исследования, которые выполняются раз в квартал или ежегодно. Отслеживая доли конкурентов и пользователей, объемы расходов потребителей на покупку товаров и услуг, они помогают корректировать тактику маркетинговых действий. И все же, по словам Натальи Оспановой, директора Alvin Market, заказ маркетингового исследования для средней казахстанской компании – как правило, разовая, стихийная акция. Отечественный менеджмент зачастую принимает решения на основе интуиции или случайной, неструктурированной информации. В то же время западные клиенты регулярно проводят трекинговые, или мониторинговые, исследования, что и позволяет им держать руку на пульсе нашей экономики.
 
Главным сдерживающим фактором развития отрасли является отсутствие платежеспособного спроса, ведь полноценное исследование по меркам малого и среднего бизнеса – это слишком дорогое удовольствие. Например, стоимость комплексного маркетингового проекта, включающего определение основных параметров рынка и характеристику маркетинговой среды, исследование потребителей и конкурентов (с применением комбинации количественных и качественных методов сбора вторичной информации и экспертных оценок) колеблется в диапазоне 2–5 миллионов тенге. Л. Гуревич считает, что свою роль здесь могли бы сыграть государственные структуры, отвечающие за поддержку предприятий МСБ, например, оплатив часть стоимости исследований, заказываемых ими в маркетинговых агентствах.
 
Второй момент – слабый уровень профессиональной подготовки специалистов маркетинговых служб самих компаний-заказчиков. Приходя в исследовательское агентство, представитель клиента зачастую не может четко описать повод для исследования и содержание искомой информации, возникают сложности и с дальнейшим применением полученных результатов. В таком случае агентству приходится выполнять еще и роль консультанта, что в принципе уже не входит в его обязанности. Кроме того, на масштаб заказываемых исследований косвенно влияет и текучесть кадров. Как правило, маркетологи больше 1-2 лет в одной компании не работают. При таком раскладе маркетинговым отделам доверяют лишь решение тактических задач, и говорить о стратегической составляющей, по мнению А. Рузанова, пока не приходиться.
 
Отчасти из-за отсутствия понимания функций маркетинговых исследований у заказчика появляется недоверие к их результатам. Причем это не зависит от того, каким методом они были проведены: будь то сбор информации из вторичных источников или «полевые» исследования. По словам Н. Оспановой, для того чтобы повысить уровень доверия, агентствам приходится непосредственно вовлекать клиента в реализацию проекта. Заказчик задействуется на стадии создания и утверждения вопросников, он присутствует на инструктаже сотрудников, если речь идет о полевых условиях, отслеживает сам процесс опроса. Наконец, клиент активно подключается на стадии обработки материала и подготовки отчета.
 
Ключевым вопросом, требующим своего решения, игроки рынка считают преодоление закрытости информации и повышение доверия к исследовательским центрам. Приходя в агентство, заказчик зачастую не готов в полной мере предоставить данные о компании и ее продукте, ссылаясь на конфиденциальность и боясь утечки информации к конкурентам. Как результат – агентству приходится готовить проект, не видя всей картины, не понимая до конца целей, которые преследует заказчик. Второй аспект проблемы относится к закрытости или даже отсутствию достоверной статистической информации по рынкам, которая собирается и используется в качестве вторичных данных. В отличие от Казахстана, на Западе такой контент широко представлен и полностью открыт.
 
Тем не менее, несмотря на все болезни роста, наши исследовательские центры смотрят в будущее достаточно оптимистично. Как отмечает Л. Гуревич, объемы затрат на маркетинговые исследования в развитой рыночной экономике должны составлять 3% от затрат на рекламу. Поскольку в Казахстане этот показатель пока не достигает 1%, резервы для роста весьма значительны.
 
По мнению Н. Оспановой, дальнейший рост будет поддерживаться и за счет постоянно увеличивающегося интереса иностранных компаний к Казахстану в свете его вступления в ВТО.  
 
Еще одной важной вехой в развитии, по словам А. Рузанова, станет появление у лидирующих местных компаний потребности в проведении исследований зарубежных рынков: «Внутри Казахстана вызревает и вызреет в течение 3–5 лет такой бизнес, которому нужны будут уже не казахстанские, а международные исследования. Это, как минимум, будут рынки Китая и России».
 
Если же говорить в целом, то общей тенденцией должен стать отход от комплексного подхода и большая специализация исследовательских агентств по конкретным методикам и видам исследований.
 
Как выбрать маркетинговое агентство
 
Вы хотите заказать маркетинговое исследование, но не знаете, в какое агентство лучше обратиться. Как не ошибиться и отличить профессионала от дилетанта? Предлагаем несколько критериев оценки.
 
Обратитесь в 5–6 крупных и достаточно известных компаний и предложите им разработать для вас предложение на проведение исследования. Как правило, стоимость его разработки составляет 5–10% от стоимости самого проекта. Выберите то предложение, которое наиболее полно отражает все ваши задачи.
 
Также поинтересуйтесь в исследовательском центре, какие компании входят в число его постоянных клиентов, запросите портфолио уже осуществленных проектов. Обязательно узнайте контакты этих заказчиков. Пообщавшись с ними, вы получите из первых рук много полезной информации о потенциальном подрядчике.
 
Другой способ собрать сведения о компании – узнать, кто в ней работает. Как правило, руководители крупных исследовательских центров – люди известные в профессиональном сообществе. Они участвуют в международных конференциях, состоят в ассоциациях, пишут статьи и книги. Это позволит вам оценить серьезность проводимой ими работы.
 
Не стоит забывать и о сайте агентства – ведь он лицо компании. Оцените обновляемость веб-ресурса, его информационную заполненность и доступность.   
 
Познакомьтесь с руководителем вашего исследовательского проекта и ключевыми сотрудниками, которые будут в нем участвовать. Вам необходимо понять, осознают ли они в полной мере те задачи, которые вы перед ними ставите. Важно, чтобы они искренне стремились достичь с вами полного взаимопонимания, проявили гибкость в решении возникающих вопросов и видении сути проблемы.
 
Виды маркетинговых исследований:
 
· Consumer research – определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.
 
· Brand research – изучение осведомленности о торговой марке, отношения к ней потребителей, а также связанных с ней ассоциаций.
 
· Product test – тестирование товара и его различных потребительских свойств.
 
· Packaging test – тестирование упаковки, ее привлекательности/ непривлекательности для потребителя, тестирование информации на упаковке.
 
· Pricing research – определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.
 
·  Customer satisfaction research – изучение степени, причин и факторов удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей определенной маркой.
 
·  Market modeling and segmentation – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Создание различных моделей маркетинговых ситуаций.
 
· Research in new product development – комплексное изучение рыночной ситуации, поведения и предпочтений потребителей с целью разработки нового продукта.
 
·  Employee research – изучение морали работников, их благополучия, отношения к работе, карьеры и целей, подготовки, самоощущения внутри компании и идентификации с ней.
 
·  Исследование конкурентов – получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучение их материального, финансового и трудового потенциала.
 
·  Исследование товаров – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
 


Список статей
С чего начинается бренд?  Евгений Жаркин 
Фондовый рынок. Итоги полугодия  Татьяна Кудрявцева 
· 2017 MMG
· 2016 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2015 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2014 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2013 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2012 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2011 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2010 №1  №2  №3  №4  №5/6
· 2009 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2008 №1  №2  №3  №4  №5/6
· 2007 №1  №2  №3  №4
· 2006 №1  №2  №3  №4
· 2005 №1  №2  №3  №4
· 2004 №1  №2  №3  №4
· 2003 №1  №2  №3  №4
· 2002 №1  №2  №3  №4
· 2001 №1/2  №3/4  №5/6
· 2000 №1  №2  №3





Rambler's
Top100
Rambler's Top100

  WMC     Baurzhan   Oil_Gas_ITE   Mediasystem