USD/KZT 354.12  +1.58
EUR/KZT 416.73  +1.58
 KAZAKHSTAN №2, 2006 год
 Рынок PR-услуг в Казахстане
АРХИВ
Рынок PR-услуг в Казахстане
 

Гульмира Арбабаева, международный деловой журнал Kazakhstan

 

В современном понимании сфера Public Relations (PR) зародилась в Казахстане чуть больше десяти лет назад. За это время отношение нашего общества к PR менялось не раз, поскольку понимание его целей и задач было размыто, и он чаще всего отождествлялся с рекламой. Уже позже с помощью простых определений их целей: для рекламы – "купить или не купить", а для PR – "любить или не любить", – смогли объяснить разницу между этими двумя понятиями.

 

В настоящее время эксперты делят казахстанский PR на три вида: бизнес-пиар, политический и социальный. Последние два, по их мнению, менее развиты. Рынок политического PR специалисты считают сезонным, когда большие суммы крутятся только во время предвыборных кампаний или иных политических акций. Кроме того, бытует мнение, что в последнее время казахстанские политики все чаще обращаются к помощи либо российских, либо украинских политтехнологов. Что же касается социального пиара, то этот вид деятельности, как говорят в PR-агентствах, во многом зависит от развития третьего сектора и CSR (социальной ответственности бизнеса), а оно пока находится на недостаточном уровне. Поэтому в данном обзоре речь в основном пойдет о роли бизнес-пиара, а также о том, что такое пиар для отечественного бизнеса сегодня: дань моде или важный аргумент в конкурентной борьбе и средство формирования деловой репутации.

 
 

Public Relations (PR) — система коммуникаций, обеспечивающая локализацию объекта (компании или физического лица) в информационном пространстве и его отдельных сегментах.

 

Government Relations (GR) — комплекс PR-мероприятий, ориентированных на органы государственной власти.

 

Investor Relations (IR) — комплекс PR-мероприятий, ориентированных на собственников компании и потенциальных инвесторов.

 

BTL (Below-The-Line) — комплекс мероприятий, косвенно стимулирующих сбыт, — мерчандайзинг, сэмплинги, игровые акции, программы лояльности и т.п.

 
 
Игроки
 

Точно оценить количество компаний, предоставляющих PR-услуги, весьма затруднительно. Причина в том, что в последнее время этим пытаются заниматься и рекламные агентства, и редакции различных газет, и даже НПО. И все же на сегодняшний день можно выделить 7 наиболее известных в Казахстане агентств, специализирующихся на связях с общественностью. Это "Ренессанс", "Promo group communications (PCG)", "PR-Management", "Star Media & Ogilvy", "East Point", "Media-системс" и "Public Relations & Promotion Central Asia". Все они работают в Алматы.

 
 

Несмотря на то что данные агентства специализируются на связях с общественностью, на PR-услуги приходится не более 50% их деятельности.

 
 

Так, в частности, агентство "Ренессанс" оказывает услуги абонентского обслуживания предприятий в сфере развития общественных связей, репутационный менеджмент, проведение пресс-конференций и других мероприятий с участием прессы, а также подготовку и размещение информационных материалов. Основными направлениями в деятельности PCG являются услуги в области консультирования, планирования и проведения PR- и рекламных кампаний, организация презентаций и выставок, семинаров, "круглых столов" и пресс-конференций, а также мониторинг СМИ и т.п. Консультирование, рекламу и информационное сопровождение бизнес-проектов предлагает "East Point". Информационное, пиар-обеспечение и консалтинг – "PR-Management".

 
 
Потребители
 

Сегодня казахстанский PR-рынок весьма неоднороден, а потребители пиар-услуг по степени "зрелости" делятся на несколько основных групп. В первую входят компании, осознающие важность связей с общественностью и активно использующие принципы PR в своей практике. Они, как правило, имеют собственные РR-структуры и определенные имиджевые стратегии. Данную группу формируют ряд предприятий нефтегазового сектора, банки, FMCG и IT-компании.

 
 

Вторая, достаточно многочисленная группа состоит из потребителей, которые понимают актуальность PR, но недостаточно хорошо владеют навыками его применения. Им также не всегда понятны механизмы построения коммуникаций. И хотя такие компании заинтересованы в создании привлекательного имиджа, подчас они не готовы к публичности и транспарентности. Хорошо, если во главе компании стоит харизматичный и компетентный лидер, но если такого "козыря" нет, то ее конкурентные преимущества становятся неочевидными.

 
 

И, наконец, третья группа — это компании, которые не используют PR в своей деятельности, поскольку не убеждены в его эффективности из-за недопонимания либо "PR-аллергии", выработавшейся по вине непрофессиональных агентств. К сожалению, подобный синдром встречается даже у довольно крупных предприятий.

 
 

Конечно, среди клиентов PR-агентств пока преобладают компании из второй группы, однако, по прогнозам экспертов, обращение в коммуникативное агентство или открытие собственной PR-службы станет в скором времени общепринятой практикой. Так, в 2005 году значительно увеличились PR-бюджеты целого ряда компаний, что свидетельствует о востребованности пиар-услуг со стороны отечественных компаний и постепенном "взрослении" PR-рынка.

 
 

В качестве позитивных факторов, дающих большие возможности для PR-рынка, эксперты называют развитие фондового рынка (в частности IPO "Казахмыса" и "Казахалтына"), создание в Алматы регионального финансового центра, рост понимания важности PR–деятельности, усиление конкуренции в медиа-бизнесе.

 
 
Проблемы и решения
 

При поверхностном анализе создается впечатление, что за последний год на казахстанском пиар-рынке произошли значительные изменения в плане увеличения количества игроков, роста их клиентской базы и, возможно, улучшения качества предоставляемых услуг. Однако говорить о каких-то кардинальных изменениях пока рано, поскольку сам рынок находится на стадии своего формирования и переживает естественные для этого периода болезни роста.

 
 

Несмотря на увеличение предложения, что связано с появлением на рынке новых PR-агентств, качественный уровень услуг в целом остается достаточно низким. Компании, уже довольно давно работающие в этом бизнесе, продолжают предлагать прежний набор продуктов. Более того, рекламные и маркетинговые агентства зачастую предлагают PR-услуги как "довесок", ограничиваясь, как правило, размещением в СМИ платных материалов. Зачастую агентство просто не в состоянии квалифицированно определить конкурентные преимущества компании-потребителя, профессионально провести имиджевую диагностику и предложить эффективные PR-инструменты. В результате клиент разочаровывается не только в самом агентстве, но и в эффективности PR-технологий в целом.

 
 

С другой стороны, проблема качества PR-услуг возникает и из-за недостаточной активности самих компаний-клиентов. Многие из них не осознают важности комплексного подхода в пиар-деятельности и предпочитают разовые акции в ущерб полноценной PR-стратегии. Как правило, финансирование PR-проектов осуществляется ими по остаточному принципу, а PR-акции понимаются ими лишь как размещение в СМИ платных материалов.

 
 

Генеральный директор компании Promo group communications (PGC) Асель Караулова акцентирует внимание на том, что в работе пиарщиков доминирует информационно-разъяснительная часть. По ее словам, по-прежнему приходится объяснять клиенту, что любая коммуникативная стратегия больше всего боится стихийности, а потому ее необходимо четко планировать. Зачастую клиент, проведя единственное мероприятие, рассчитывает на то, что сможет пользоваться его положительными результатами целый год. Не всегда есть понимание того, что PR предполагает долгосрочные доверительные отношения между агентством и клиентом и работает прежде всего на рост нематериальных активов последнего.

 
 

Президент компании "GALA Invest Сonsulting" Галина Шалгимбаева констатирует, что коммуникации нужны для того, чтобы сохранить и укрепить доверие акционеров, увеличить число инвесторов, добиться объективной оценки, получить доступ к новым капиталам и долговому финансированию. По ее мнению, коммуникации должны быть направлены на СМИ и аналитиков, то есть, на тех, к кому прислушиваются инвесторы. При этом основными инструментами коммуникаций должны стать хорошая презентация компании, освещающая ее цели и стратегию, качественные пресс-релизы (с достойной англоязычной версией), постоянно обновляемый веб-сайт (включая английскую версию), а также эффективный механизм получения обратной связи.

 
 
Кадры
 

Коммуникативным агентствам сегодня очень трудно найти опытных, "универсальных" сотрудников, поскольку спрос на них значительно превышает предложение. Взращивание же кадров своими силами – сложный и весьма дорогостоящий процесс.

 
 

PR-специалист компании Zere Майраш Тайкеновасчитает ошибочным стереотип о том, будто из журналистов получаются хорошие пиарщики. По ее мнению, профессия пиарщика, помимо креативной составляющей, в большей степени требует менеджерской хватки, знания маркетинга и рыночных отношений вообще.

 
 

Вот почему преподаватели и практики пиара совместными усилиями добиваются того, чтобы PR-специальность получила в отечественных вузах полноценный статус. Задачей номер один они называют усиление прикладной направленности преподавания, подготовку учебно-методической литературы с учетом казахстанской специфики и рассмотрение практических кейсов.

 
 

Согласно опросу, проведенному среди казахстанских студентов, основными проблемами PR-образования названы нехватка квалифицированных преподавательских кадров (46,5%), низкая доля практики в обучении (32,8%), отсутствие четкого разграничения PR и смежных специальностей (19,2%) а также нехватка отечественных учебников (4,5%). Практически все опрошенные считают, что PR в наших вузах должен существовать как самостоятельная специальность.

 
 

СМИ и PR
 

К сдерживающим факторам развития PR-рынка стоит отнести процессы, идущие сегодня в казахстанских масс-медиа, а именно: возрастающий контроль над средствами массовой информации со стороны государства, госзаказы на размещение в СМИ платных материалов, дефицит высококвалифицированных журналистов и ценовой демпинг.

 
 

Ряд экспертов склонны считать, что медийный бизнес в Казахстане, при всех его известных достижениях, идет не в ногу с отраслями-лидерами. Как отмечает независимый экономический обозреватель Тулеген Аскаров, капитализация СМИ по-прежнему остается низкой. Сами они не выходят на фондовый рынок, а их структура собственности остается непрозрачной.

 
 

В развитых странах основными источниками доходов масс-медиа являются реклама, подписка (абонентская плата) и розничные продажи. Пополнение бюджета происходит только в том случае, если конечный продукт (газета, журнал, радиостанция или телеканал) отвечает запросам аудитории, для чего необходимо постоянно повышать его качество, искать новые решения и технологии подачи материала.

 
 

В Казахстане же большинство СМИ финансово зависимы от своих учредителей, которые порой не заинтересованы в их развитии как профессионального бизнеса, и используют подконтрольные СМИ в качестве информационной площадки для лоббирования своих интересов. Выступая своеобразным гарантом денежных вливаний в газету, журнал или телеканал, собственник искусственно "вынимает" СМИ из конкурентного рынка, помещая его в тепличные условия. В результате все это негативно сказывается как на качестве медийной продукции, так и на уровне взаимодействия с пиарщиками.

 
 
Перспективы
 

По оценкам экспертов, объем казахстанского PR-рынка сегодня достигает, как минимум, $100 млн (к примеру, в России он составляет $500 млн). Более того, отечественные пиарщики ожидают дальнейшую активизацию спроса на их услуги, несмотря на возможное перераспределение рынка в пользу российских или международных сетевых агентств. В качестве основных тенденций они называют изменение структуры рынка, вытеснение "дилетантствующих" PR-консультантов, повышение уровня компентности компаний-потребителей PR-услуг, передачу функции связей с общественностью на аутсорсинг с сопутствующим сокращением штатных PR-специалистов.

 
 

По словам директора агентства "Ренессанс" Светланы Крутских, наиболее активно будут развиваться следующие направления: репутационный менеджмент, media-relations, внутрикорпоративные коммуникации, GR и стратегии в области CSR. Станет интенсивнее интеграция PR со смежными областями – рекламой, маркетингом и HR.

 
 
 
 


Общемировой объем PR-рынка сегодня оценивается примерно в $5 млрд в год.

 

Ожидается, что к 2008 году PR-бюджеты будут в 2-5 раз превышать бюджеты, выделяемые на рекламу, что свидетельствует о глобальной тенденции снижения доверия к последней.

 
 
Схема

У пиарщиков, рекламистов и сотрудников пресс-служб есть свой покровитель – святой Бернадин Сиенский (1380–1444 гг.). Своими публичными выступлениями он собирал многотысячные аудитории по всему Апеннинскому полуострову. Историки католической церкви считают его первым настоящим пиарщиком, заслужившим широкую известность своей способностью успокаивать толпы возмущенных горожан в разных городах Италии. Часто выступления святого Бернадина начинались под ругань и свист, а заканчивались, по его же предложению, bacio di pace – поцелуем мира.

 


Список статей
Тelecom.kz: только вперед!  Александр Васильев 
LogyCom развивает розничную сеть  Евгений Кудрявцев 
Рынок PR-услуг в Казахстане  Гульмира Арбабаева 
· 2017 MMG
· 2016 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2015 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2014 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2013 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2012 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2011 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2010 №1  №2  №3  №4  №5/6
· 2009 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2008 №1  №2  №3  №4  №5/6
· 2007 №1  №2  №3  №4
· 2006 №1  №2  №3  №4
· 2005 №1  №2  №3  №4
· 2004 №1  №2  №3  №4
· 2003 №1  №2  №3  №4
· 2002 №1  №2  №3  №4
· 2001 №1/2  №3/4  №5/6
· 2000 №1  №2  №3





Rambler's
Top100
Rambler's Top100

  WMC     Baurzhan   Oil_Gas_ITE   Mediasystem