USD/KZT 354.12  +1.58
EUR/KZT 416.73  +1.58
 KAZAKHSTAN №2, 2005 год
 Как умирает бренд, или как не оставить свой бренд на произвол судьбы
АРХИВ
Как умирает бренд, или как не оставить свой бренд на произвол судьбы
 

Дэвид Браер, президент и креативный директор DBD International, ltd.
 

Об увиденном недавно на страницах "Уолл-стрит джорнал"

На рынке пива с оборотом в 36 миллиардов долларов сила бренда американского пива такова, что ее можно назвать одним из основных факторов, влияющих на выбор покупателя. Вот что, к примеру, недавно написала газета "Уолл-стрит джорнал" о Stroh Brewery, четвертой по величине пивоваренной компании США, которая сегодня распродает свои активы: "По словам дистрибьюторов, продажа Stroh, детройтской пивоваренной компании со 149-летней историей, некогда сильного конкурента на рынке пива, является результатом плохого бренд-менеджмента на фоне слабого спроса… Stroh не воспользовалась преимуществами, которые дает сильный региональный бренд".
 

Искушение судьбы

Подобные истории не случаются за один день. На каждое верное действие по использованию бренда может приходиться огромное количество действий, которые не внесут никакого ощутимого вклада в его присутствие на рынке, в "личность" и силу бренда и, в конечном итоге, в объем продаж.
 

Вначале давайте кратко рассмотрим основные понятия. Во-первых, у любой компании, продукта или услуги есть имидж.
 

Что такое имидж?
По сути, это восприятие. Это не то, что представляет собой компания, продукт или услуга, а то, как они воспринимаются публикой. Имидж существует (или не существует) в умах вашей публики.
 

Что создает этот имидж?
Все элементы, от упаковки до идентичности, являются вашими посланниками, влияющими на восприятие, которое формируется на рынке. Пиар и "живое слово" также являются солдатами, влияющими на ход сражения.
 

Что такое идентичность?
Это понятие не стоит путать с такими терминами, как "идентичность фирмы" или "идентичность бренда". Идентичность - это то, что на самом деле представляют собой компания, продукт или услуга, прежде чем их месседж (послание) оказывается на рынке, а значит, доходит до умов и чувств потребителей.
 

Идентичность бренда

"Бренд"
- это то, что существует исключительно в умах потребителей. Первоначально это слово означало клеймо, которое ставили на особях крупного рогатого скота, чтобы можно было определить, из какого они стада. Цель умелой разработки идентичности бренда - дать возможность потребителю легко и быстро "идентифицировать" продукт в товарных "стадах" рынка. Хорошая идентичность бренда, отражающая все его атрибуты и аспекты (название, графическую идентичность, дизайн упаковки, рекламу и т.д.), имеет уникальный "голос". Этот голос четко различим в рыночном шуме. Более того, он позволяет продукту подняться выше этого шума, бросая вызов силам гравитации.
 

Идентичность фирмы

Идентичность фирмы
- это понятие, во многом сходное с идентичностью бренда, но обычно оно больше относится к самой компании или к взаимоотношению компаний. Основное различие между идентичностью бренда и идентичностью фирмы можно описать так: потребитель покупает именно "бренд", но он может отдавать предпочтение компании (и ее продуктам). Например, у компании SONY есть идентичность фирмы, но у ее продукта Walkman есть идентичность бренда. Apple, будучи идентичностью фирмы, в то же время может относиться и к идентичности бренда. А вот продукты этой компании -iMac и iPod- являются брендами на все 100%, и никто не отнес бы их к категории "идентичность фирмы". IBM- это скорее идентичность фирмы, но это также и бренд.
 
Хотя эти два понятия и отличаются друг от друга, тем не менее они имеют много общего.
 

Что такое брендинг?
Это коллективные действия по созданию дизайна, упаковки, месседжа и личности бренда, выбора цвета и средства коммуникации, предпринимаемые компанией с целью создания своего имиджа или имиджа своего продукта или услуги. Если в этом направлении не действовать целенаправленно, то бренд просто получается таким, каким получается. Таким образом, это и есть сфера действия упомянутого выше бренд-менеджмента.
 

Чтобы упростить для вас задачу управления "судьбой" своего бренда, мы составили контрольный список, который может использовать любой человек, занимающийся менеджментом построения бренда или влияющий на этот процесс. Этот список в основном посвящен тому, чего нельзя делать, поэтому его можно назвать "Семь смертных грехов брендинга". Он должен помочь вам быстрее достигнуть желаемых результатов в данной области.
 

Грех первый: фиксация на лучшем продукте

В условиях современного рынка, не знающего ни преград, ни границ, кажущиеся различия между товарами являются, если можно так выразиться, гораздо более серыми (а не черными и белыми), чем когда-либо раньше. И тот, кто вышел на рынок первым и сумел удержаться там, может продавать свой товар успешнее, чем производитель гораздо лучшего товара (поскольку современные средства коммуникации разрастаются с невероятной скоростью, эта битва стала еще жестче, чем в прежние времена). И если учесть, что всемирные коммуникационные каналы находятся буквально в одном щелчке мышки от вас, можно утверждать, что никто сегодня не может долгое время почить на лаврах.
 

"Быть лучше, чем…" сейчас не означает столь многого, как прежде. Решение следующее: во-первых, создать бренд и, во-вторых, обеспечить связь между вашим продуктом (а не только его лучшими качествами) и вашей публикой, то есть создать имидж. Вот успешные примеры этого: слоган компании Nike "Just Do It" ("Просто сделай это") и фирмы Apple - "Think Different" ("Думай иначе").
 

Грех второй: синдром "никто не может с нами сравниться"

Когда компанию охватывает самодовольство, ее подстерегают неприятности. Xerox и IBM - это примеры компаний, достигших завидного уровня ценности бренда. Однако времена меняются, а с ними меняются и тренды. Технологии тоже не стоят на месте.
 

Знаменитый "полосатый" логотип IBM появился более 30 лет назад, но только сейчас эта компания использует дизайн и брендинг, чтобы возродить свое наследие. Компания IBM, связанная с электронным бизнесом, проста и в то же время чрезвычайно эффективна. Электронная коммерция позиционируется с IBM. Почему это происходит сейчас? Потому что IBM обнаружила, что она занимает слишком мало места в умах пользователей Интернета. Это была своего рода "электронная недостаточность".
 

Томас Уотсон-младший, сын основателя IBM, еще более 35 лет назад, будучи главой компании, заявил: "Мы в IBM не считаем, что хороший дизайн может сделать хорошим и наш товар… Но мы убеждены, что хороший дизайн может материально помочь хорошему товару раскрыть весь свой потенциал". Не пора ли прислушаться к мудрому совету?
 

Грех третий: бренд под названием "Страх"

Попросту говоря, если вы, с одной стороны, чрезмерно обеспокоены тем, что подумают ваши коллеги или компаньоны, и, с другой стороны, чрезмерно обеспокоены судьбой своего бренда, то брендинг для вас будет совершенно бесперспективным занятием. Противоположность такого состояния - это твердая вера в свой продукт, готовность предоставлять то, что было обещано, и сила убеждения. Не обязательно быть фанатиком, однако нужно иметь уверенность в собственных действиях. Не стоит увязать и во внутренних политических баталиях за популярность. Глядя на лучшие бренды, можно сделать вывод, что большинство из них появилось на свет благодаря проницательности какого-то одного человека, его вере в потенциал этого бренда и его настойчивости в реализации намеченного.
 

Третий грех, наряду с самодовольством (главным образом нежеланием исследовать, развиваться и бросать вызов трудностям), погубил на радость конкурентам множество потенциально сильных брендов.
 

Грех четвертый: пренебрежение дизайном и образом бренда

Вы видели эти товары. Возможно, вы их даже покупали. Как товары, они повсюду, но как бренды… они в полной неизвестности. Зайдите в любой магазин и посмотрите. Просто посмотрите. Вы увидите огромное множество товаров. Вы также увидите много отличных товаров. Но в ситуации, когда большинство производителей пренебрегает дизайном и образом, лишь немногие бренды становятся выдающимися.
 

Что значит образ в современном мире брендинга? Все! Вот один пример: компания Minute Maid® обнаружила, что другие производители апельсинового сока "позаимствовали" у нее образ - название на черном фоне. И то, что раньше было отличительным признаком продукции этой компании, стало просто общим атрибутом данного вида продукции. А если учесть, что компания предлагала на рынке все более широкий ассортимент (газированные напитки, лимонады, морсы, чаи, кофейные напитки), то становится понятно, почему удержание позиций на рынке оказалось серьезной проблемой для Minute Maid. Какой был найден выход? Видоизменить упаковку. Какой результат? Объемы оптовой продажи возросли на 24%, а объемы продажи в магазинах, имеющих удлиненный рабочий день, – более чем на 34%. Если вы ежедневно продаете 28 миллионов единиц продукции, то даже увеличение на один процент, то есть на 280000 единиц в день, уже очень ощутимо.
 

Грех пятый: брендовая шизофрения и анархия

Представьте себе такой разговор: "О, ты хочешь поменять золотой цвет на розовое свечение? Конечно, нет проблем. В следующей жизни. Ты также можешь напечатать новое резюме и поискать себе новую работу".
 

Такие вещи, как построение бренда, сохранение постоянства, поддержание бренда в активном состоянии и повторное создание бренда могут оказаться настолько перепутанными друг с другом, что произойдет катастрофа. Случайное изменение - это не то же самое, что запланированная эволюция бренда. Скучный и набивший всем оскомину месседж - это не то же самое, что сохранение постоянства бренда.
 

Сэр Джон Эган, главный управляющий ведущей международной сети аэропортов, как-то заметил: "Определение того, какие впечатления хотят получить клиенты, становится критерием, по которому вы можете оценить вашу дизайнерскую разработку". Это хорошее эмпирическое правило.
 

Вот еще ряд моментов, которые необходимо учитывать: "Способствует ли предпринимаемое усилие укреплению имиджа бренда и повышению его ценности? Ослабляет ли оно позиции бренда? Улучшит ли оно впечатление, которое останется у клиентов от бренда?"
 

Все вышесказанное основано на том простом факте, что существует фундамент, на котором и нужно строить бренд.
 

Грех шестой: потеря связи с реальными людьми

"Хрупкость" бренда прямо пропорциональна его неспособности установить связь с потребителем. Похваляться своим товаром почти так же популярно и эффективно, как готовиться к экзамену в последнюю ночь. То, что способствует продаже "Визина" (помните этот слоган: "Takes the red out" ("Снимает красноту глаз"), не обязательно способствует получению высоких оценок.
 

За каждым сильным брендом так или иначе стоит продукт, олицетворяющий собой то, что ищет потребитель: легкость, удобство, мощь, жизнестойкость, гордость, красота. Но при всем при этом как раз сам человек и может быть упущен из виду. У каждого продукта есть конечный потребитель - человек, который покупает этот продукт по той или иной причине. Найдите эту причину, не теряйте связь с реальными людьми - и вы без труда сможете преодолеть это препятствие.
 

Грех седьмой: забыть о том, где "живет" бренд

Если бы вы спросили бренд-менеджеров о том, где "живут" бренды, они бы, возможно, ответили: "на магазинных полках, вместе с нашим товаром", или "в наших годовых отчетах", или "в людях, которые здесь работают". Нет! Все эти ответы о том, как строят бренды, но не о том, где они живут.
 

Бренды живут только в умах и сердцах потребителей и потенциальных клиентов - и больше нигде. Задача брендинга - доставить продукт туда, где у него будет целая армия приверженцев, которые будут стоять горой за этот бренд, то есть в умы людей.
 

Л. Рон Хаббард, широко известный специалист в области управления, чьи открытия с большим успехом используются множеством компаний во всем мире, очень подробно осветил этот вопрос в статьях, изданных под общим заглавием "Серия "Маркетинг". Непременно рекомендую ознакомиться с ними всех, кто стремится получить фундаментальные знания в сфере брендинга.
 

Итак, задача брендинга - войти через парадный вход и комфортно обосноваться в разуме потребителя.
 

Не попадайте в эти семь ловушек - и ваша задача будет проще.
 


Дэвид Браер - широко признанный специалист в сфере брендинга, креативный директор и президент DBD International, Ltd., многопрофильной брендинговой фирмы, специализирующейся на разработке идентичности бренда и дизайна упаковки, интеграции бренда и составлении полной корпоративной документации. Дэвид получил более 350 профессиональных наград и разработал программу развития имиджа OneVoice™, которая ускоряет рост брендов клиентов, помогая им "преодолеть силы гравитации и подняться над шумом, создаваемым огромным множеством брендов на рынке". Среди клиентов Дэвида - Revlon, Estee Lauder, Rolling Stone Magazine, Sunbelt Software, El Paso Chile Company и многие другие. Вы можете написать ему по электронному адресу dbrier@dbdintl.com.
 


Список статей
За что работают люди?  Фатима Чапхаева 
· 2017 MMG
· 2016 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2015 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2014 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2013 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2012 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2011 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2010 №1  №2  №3  №4  №5/6
· 2009 №1  №2  №3  №4  №5  №6
· 2008 №1  №2  №3  №4  №5/6
· 2007 №1  №2  №3  №4
· 2006 №1  №2  №3  №4
· 2005 №1  №2  №3  №4
· 2004 №1  №2  №3  №4
· 2003 №1  №2  №3  №4
· 2002 №1  №2  №3  №4
· 2001 №1/2  №3/4  №5/6
· 2000 №1  №2  №3





Rambler's
Top100
Rambler's Top100

  WMC     Baurzhan   Oil_Gas_ITE   Mediasystem